Publicidad EEUU Hispano
CUESTIONARIO A CREATIVOS TOP (VI). HOY: EMMIE VÁZQUEZ, DE ZUBI ADVERTISING
“La publicidad en español en Estados Unidos es forzada”
Continuando con la serie de entrevistas a creativos top, en esta oportunidad se publican las respuestas de Emmie Vázquez –vicepresidente y directora general creativa de Zubi Advertising-. Emmie explica que “la publicidad en el mercado hispano se caracteriza por una juventud durante la cual se acumularon muchos malos hábitos creativos”. También explica lo bueno de trabajar en un país y hablar dos i
-El mercado hispano de los Estados Unidos no es exactamente un país, pero sí es un mundo y, a veces, su publicidad es un mundo aparte de Latinoamérica y el mercado angloparlante en general. La publicidad en el mercado hispano se caracteriza por una juventud durante la cual se acumularon muchos malos hábitos creativos. Esos hábitos se convirtieron en excusas: la excusa de que las investigaciones de mercado (focus groups/ copy testing) mataron las buenas ideas; la excusa de que el consumidor hispano simplemente necesita más información que los demás (hay que educar al consumidor); la excusa de que los presupuestos son muy bajos, los clientes no se quieren arriesgar… La terrible excusa de tener que justificar nuestra existencia como agencia hispana todos los días… en fin, la excusas todavía abundan y eso ha afectado TODO cuando intentamos comparar nuestra publicidad con las de otras regiones. Todas esas excusas nos colocan en una posición muy interesante: no somos “ni esto ni lo otro”, aunque todos los días luchamos para gritar con voz propia. A grandes rasgos (y sabiendo que las generalizaciones son peligrosas) el 90 por ciento de la publicidad en español en los Estados Unidos es forzada, muchas veces estereotipada, demasiado SAFE. Si la meta de la publicidad es sorprender, entretener, persuadir, engrandecer y elevar el estatus de una marca, la tragedia más grande es el miedo. La realidad es que en este mercado son pocos los clientes (y por ende, las agencias) que se arriesgan a producir publicidad que rompe las barreras establecidas. Las victorias si existen. Nosotros y nuestros colegas de agencias hispanas las hemos vivido y las seguiremos viviendo. Algún día llegaremos al punto que nuestra publicidad se reconocerá al mismo nivel que la de otras regiones. Ya falta poco. -¿Puede destacar las características fundamentales de la publicidad de su agencia y luego de su país?
-Nuestra meta en Zubi Advertising es borrar los estereotipos en todas sus manifestaciones; los estereotipos que abundan en relación a los hispanos, y los estereotipos de la publicidad latina en Estados Unidos. Esta filosofía es parte integra de todos los departamentos de la agencia. Desde la estrategia hasta la producción final, en Zubi no buscamos producir “más de lo mismo”, la meta es romper las barreras (las reales y las ficticias) y crear publicidad que sorprende, que inspira, y que logra resultados extraordinarios para nuestros clientes y para todos los latinos en Estados Unidos. -¿Puede realizar un balance del trabajo de su agencia durante los últimos tres años?
-En los últimos tres años hemos tenido la buena fortuna de crecer tanto financieramente como creativamente. Hemos realizado campañas para nuestros clientes Ford, American Airlines, SC Johnson (las marcas Raid, Glade, Ziploc, Windex, Edge, Pledge, Shout), M&M Mars (M&M’s, Starburst, Sour Skittles), ExxonMobil, Olive Garden y Winn-Dixie, entre otras. Durante este tiempo hemos ganado las varias cuentas incluyendo la de Western Union. Creativamente, el departamento ha sido reestructurado y hemos contratado a creativos (como nuestro director creativo asociado, Héctor Fabio Prado) que le han brindado a la agencia una nueva vitalidad creativa. Con nuestra mantra de “borrar estereotipos” Zubi ha ido evolucionando creativamente. Con la suma confianza que han depositado en nosotros, nuestros clientes se están aventurando a aprobar campañas se desvían de lo usual. En una época, cuando las agencias independientes están desapareciendo, Zubi permanece firme en su empeño de ser autónoma. Obviamente, estamos haciendo las cosas bien. -¿Cuáles son los motivos fundamentales por los que usted considera que su agencia es una de las más creativas de su país y de América Latina?
-Zubi es una de las más creativas por lo que se ve, y también por lo que no se ve. Para nosotros la definición de creatividad no se basa en los premios que ganamos o el ruido que hacemos. Zubi no es de las más ruidosas en el mercado pero por 26 años hemos sido una de las más exitosas. Nuestra creatividad se manifiesta en estrategias, en los “insights” y cómo usamos nuestra inteligencia creativa para lanzar y establecer marcas en las mentes de los consumidores hispanos en este país. Día a día trabajamos por elevar la calidad de la publicidad en este mercado. Cada vez que deleitamos a un cliente con una nueva manera de posicionar su producto, cada vez que inspiramos a un consumidor a mirar a una marca desde una perspectiva inesperada, cada vez que nos sorprendemos hasta a nosotros mismos con un big idea nos definimos como una agencia sumamente creativa. -¿Cuál es la importancia que le da en su trabajo diario a los medios alternativos y a las acciones below the line? ¿Puede darnos ejemplos?
-Usamos medios alternativos para ciertos clientes como M&M Mars que buscan llegar a un mercado joven, bilingüe y ultra-trendy. Para ellos usamos medios alternativos y acciones grassroots. En estos momentos no divulgaré todos nuestros secretos porque las oportunidades son pocas y la competencia es grande. -¿Cuál es su punto de vista a la hora de pensar en los medios en los que se vehiculizará su creatividad?
-En Zubi trabajamos muy de cerca con nuestro departamento de medios. Algunos planes de medios se hacen con mucho tiempo de anticipación y no dan lugar para mucha flexibilidad. En otros casos, trabajamos juntos para lograr el mejor exposure. -Si es que los tiene, ¿Cuáles son los aspectos originales de la publicidad latina que le otorgan una personalidad especial y que no se ven en la angloparlante?
-Refiriéndome al mercado hispano de los Estados Unidos… nosotros tenemos la dicha de “estar en todo”. Somos hispanos pero también somos americanos; hablamos dos idiomas, adoptamos modalidades y culturas de ambas partes, tenemos una rica historia y también un potencial colectivo que trazará un futuro fascinante en este país. Esa idiosincrasia de ambular por dos mundos nos brinda mucho material creativo. Además como hispanos somos pícaros, somos expresivos, somos cuentistas, tenemos un sentido del humor muy distinto a los angloparlantes. -¿Cuál cree usted que será la performance de su país y de la región iberoamericana en el próximo Festival de Cannes?
-Aunque el año publicitario fue muy difícil en los Estados Unidos, el país en general tendrá una performance buena en Cannes. Los spots de BMW films, y el de Toyota (looks fast) competirán muy bien. Dentro del mercado hispano de Estados Unidos, la performance será comparable a años anteriores (en otras palabras, pésimo). Quizás aparecerán algunos truchos en el shortlist… Nuestra hora de ganar en Cannes todavía está por llegar. Pero gracias al talento que tenemos en el mercado, el momento llegará antes de lo que todos nos imaginamos. -¿Cuál cree usted que será la performance de su agencia en el próximo Festival de Cannes?
-Este año no participamos en Cannes… conservamos nuestras energías para usarlas para competir con fuerza y valor el año que viene.
