Publicidad Global

LO AFIRMÓ BILL LAMAR, MÁXIMO RESPONSABLE DE MARKETING DE LA CADENA, QUIEN AGREGÓ QUE APOSTARÁN A LOS MEDIOS DIGITALES

“Los días de gastar millones en TV se han acabado para McDonald’s”

El director de marketing de McDonald’s Estados Unidos aseguró, ante la selecta audiencia de la 85ª reunión anual de la AAAA, en Nueva Orleans, que de ahora en más el presupuesto publicitario de la compañía se volcará cada vez más a los medios digitales, porque son –dijo– la manera de conectarse con los consumidores en el momento y el lugar correctos para que sean más receptivos a su mensaje.

Bill Lamar junior dejó por un momento su permanente sonrisa y, con voz grave, mirando fijamente a la audiencia del Ritz-Carlton de Nueva Orleans, volcó la primera de sus afirmaciones importantes: –Los días de gastar cientos de millones de dólares en televisión se han acabado. Llegar a los consumidores ya es una tarea para medios diferentes. Hubo un profundo silencio y se percibió algún escozor entre los asistentes a la 85º Reunión Anual de las Cuatro A, la entidad que nuclea a las agencias publicitarias de Estados Unidos. Para muchos de esos hombres duchos en el negocio, el maximo responsable de marketing de McDonald´s estaba poniendo “otro clavo en el ataúd de los comerciales de 30 segundos”. Es que el anuncio significaba concretamente que el gigante de las fast food se disponía, de ahora en adelante, a hacer menos publicidad televisiva y más comunicaciones en los medios digitales. “Debemos concebir ideas que vayan más a lo profundo y que nos conecten con los consumidores en el momento correcto y en el lugar donde sean más receptivos para nuestro mensaje”, tronó el directivo en medio del silencio total del salón. “Para McDonald´s eso significa que nuestro futuro será menos TV”, recalcó, por si hubiesen quedado dudas. Marketing digital El nuevo centro de atención de la compañía será el marketing digital. “Ninguna otra empresa está haciendo más para alcanzar a los consumidores en la Internet como McDonald´s”, señaló, y puso como ejemplo la ubicación de productos a través del juego online The Sims, apareado con el acuerdo que tuvo la cadena con Intel para ofrecer acceso inalámbrico a Internet. Dos ejemplos de que el cambio de foco no es sólo de palabra, sino que viene insinuándose en los hechos. Recuperando la sonrisa, Lamar agregó que “aunque hoy, la mayor parte de lo que se ve es publicidad televisiva, si vuelvo dentro de seis meses a esta tribuna, ustedes van a ver una cosa diferente”. Lamar puso en negro sobre blanco algo que ya se venía atisbando en las actitudes de otros líderes de la industria norteamericana. Por ejemplo, Steven Heyer, presidente y chief operating officer de Coca-Cola, viene fundamentando su oposición a confiar toda una estrategia de marketing a los comerciales de TV, y está abogando a favor de un vuelco de fondos que cambie la relación que existe hoy entre los diferentes medios. Heyer sostiene que “mientras continúa la fragmentación de medios y emergen nuevas opciones para canalizar los mensajes, y la tecnología da saltos hacia delante para satisfacer los deseos de los consumidores, nosotros debemos pensar diferente en relación a cómo conectarnos con esos mismos consumidores en el futuro”. Lamar abrió su alocución diciendo que tal vez la cadena de hamburguesas no haya prestado hasta ahora demasiada atención a la efectividad de su publicidad durante los años del boom economico. “Perdimos algunos de nuestros focos. La lealtad hacia nuestras marcas, por ejemplo, sufrió bastante. No ganamos lo que teníamos que ganar. No motivamos a nuestros clientes para que nos visiten más a menudo”, señaló, con fuerte acento autocrítico, aunque los responsables de aplicar esas políticas fueron otros. Pero esos días se acabaron, dijo enseguida, “y otras disciplinas de marketing, como las promociones, tomarán una preeminencia cada vez mayor”. En tal sentido mencionó las actividades promocionales de la compañía en conjunto con la National Basketball Association y la categoría de automovilismo Nascar, como una forma de conectarse con los varones jóvenes, uno de sus dos targets principales de su empresa. El otro es el de mujeres con hijos. Un nuevo mandato Según Lamar, las agencias que trabajan para la cadena tienen “un nuevo mandato” para dedicarse a ideas nuevas de promociones y marketing, “que van a ganar premios siempre y cuando deleiten al consumidor”. Alguien de los presentes le preguntó qué enfoque de marketing de los que realiza la competencia le parecía digno de admiración, y no tuvo empacho en contestar “el de Wendy´s y el de Sonic Fast Food: ambos están haciendo un buen trabajo”. No pareció importarle demasiado hablar de la competencia, porque, según sus palabras, “McDonald´s ya no se limita a la categoría de fast food, sino a toda la industria de las comidas informales”. Cuando Lamar asumió su cargo hace ocho meses, su jefe inmediato, el presidente Mike Roberts, explicó que era un hombre que tenía amplia experiencia en el marketing, los negocios y el terreno de las ventas, “y ha demostrado el tipo de condiciones de liderazgo que es necesario para crear una forma nueva y entusiasmante de complacer a nuestros clientes”. Ya antes había sido vicepresidente y manager general de la región de Atlanta de la compañía. Su experiencia en los negocios se remonta a 1984, cuando ingresó como director de staff del área norteamericana de United Airlines. Los primeros trabajos de Lamar relacionados con el marketing fueron en Quaker Oats y la agencia Burrell Advertising, de Chicago. Al volver a McDonald´s el año pasado, la cadena vivía un momento complejo: las ventas habían caído un 1,6 por ciento en el segundo trimestre, y sus ejecutivos trataban de esquivar preguntas incisivas de los analistas de Wall Street, que querían saber cómo y cuándo sus nuevas iniciativas de marketing y servicios se reflejarían en un mejoramiento en las ventas. Ya en ese momento se decía que Lamar iba a apostar todo para dar un impacto en el mercado y acelerar el proceso de recuperación. “Tengo una sensación de urgencia y mucha responsabilidad”, había señalado al asumir. “Mi mejor estímulo es que las autoridades máximas de la compañía quieren poner el foco en el consumidor”. Y él, a su vez, se puso manos a la obra: convocó a todas las agencias de la empresa para “hablar y, sobre todo, escuchar; para poner en marcha un plan en conjunto” Las agencias para el mercado norteamericano son DDB Worldwide, de Chicago, en la labor general; Del Rivero Messianu DDB, para el mercado hispano; Leo Burnett, Chicago, para el marketing infantil, y Burrell Communications, de Chicago, para los habitantes de raza negra. De esa idea madre partió la drástica posición que acaba de exponer en la reunión de la AAAA, que, sumada a la actitud de otros responsables de la industria puede significar un giro muy importante en la planificación de medios en Estados Unidos. Con la influencia que tienen las decisiones del mercado de ese país en el resto del mundo.

por Redacción Adlatina • 14 de abril de 2003