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ENTREVISTA EXCLUSIVA CON EL DIRECTOR CREATIVO MUNDIAL DE OGILVY, NEIL FRENCH

“Ninguna lista negra debiera tener cabida en una competencia creativa”

(Por Pancho Dondo, de la redacción de adlatina.com)- Sobre el cierre de la semana pasada, el medio estadounidense Advertising Age publicó un artículo titulado “O&M amenaza con boicotear el festival de Cannes”. Se basaba en declaraciones de Neil French, hechas a la prensa británica, en las que el director creativo mundial de Ogilvy se quejaba de una iniciativa de Bob Isherwood, presidente del jurad

La amenaza de la red Ogilvy a la que el artículo firmado por Suzanne Bidlake y Conor Dignam en Advertising Age el jueves 24 de enero se refería consistía en “boicotear el Festival Internacional de Publicidad de Cannes de este año si no se daban garantías de ‘juego limpio’ dentro del jurado”. La controversia, afirmaba el medio estadounidense, venía a cuenta de la controversia generada por los llamados “scam ads” (truchos, en lenguaje latino) en junio pasado, cuando apenas pasado el festival dos piezas ganadoras inscriptas por Ogilvy Singapur fueron investigadas y luego descalificadas por esa razón. Los principales puntos que el artículo de Bidlake y Dignam señalaba eran: • Se entiende que la red está cuestionando la relevancia y el esfuerzo de competir en Cannes. • Neil French, director creativo mundial de Ogilvy basado en Singapur, eligió esta semana -justo cuando el nuevo Ceo del Festival de Cannes, Franz Prenner, asumió su cargo- para anunciar la rebelión de su agencia. El señor French se quejó, ante la prensa británica, diciendo que el “nuevo enfoque de analizar los avisos ‘fantasmas’ es asqueroso”. • Esto surgía del hecho de que, en junio de 2001, Bob Isherwood, director creativo mundial de Saatchi & Saatchi y presidente del jurado en el entonces reciente festival de Cannes, causó cierta controversia anunciando la creación de un “Registro de Presidentes” que nombraría a las agencias que habían inscripto truchos, para ser entregado al siguiente presidente del jurado. • De todos modos, también esta semana, Isherwood declaró que acababa de decidir hacer un “acercamiento más suave” y que el registro no incluiría nombres, sino que sólo serviría como una guía general. • Franz Prenner, Ceo del Festival de Cannes desde el primer día de 2002, se negó a responder el comunicado oficial de Ogilvy, emitido el 24 de enero. • El señor French, finalmente, no había podido ser localizado antes del cierre de la edición. Adlatina.com Con esos elementos, y dispuesta a investigar más a fondo la existencia del comunicado oficial de Ogilvy -inhallable en internet-, la postura oficial de la red y la opinión en directo de los principales involucrados, esta redacción se puso en contacto con el director creativo mundial de Ogilvy, quien amablemente respondió un breve pero contundente cuestionario. La otra parte, la representada por los organizadores del festival de Cannes, no había respondido hasta el cierre de esta edición de adlatina.com. A continuación, el diálogo con Neil French. -Estoy escribiéndole a causa del “affaire Cannes” que provocó su agencia, Ogilvy. He leído que usted declaró que el “nuevo enfoque de analizar los avisos ‘fantasmas’ es asqueroso’”. El título que el medio Advertising Age utilizó para informar sobre el tema fue “O&M threatens to boycott Cannes Ad Festival” (Ogilvy amenaza con boicotear el festival de Cannes). ¿Coincide usted con esta idea del boicot? ¿Piensa que de eso se trata?
-En primer lugar, sí, he sido yo quien se quejó. Lo último que uno podría esperarse del festival de Cannes es una lista negra de “potenciales creadores de truchos” instigada por el chairman del último año. Pienso que esto es lo que resulta repugnante. Ninguna lista negra secreta tiene cabida en una competencia creativa. Transforma todo el asunto en una caza de brujas. Una locura. Usted y yo sabemos cuán fácil es dar vuelta las reglas, y personalmente no me preocupa demasiado... Pero las reglas significan que a menos que usted provenga de una agencia o un país muy bien organizados, usted está en peligro de enviar trabajos, a un gran costo... que jamás serán juzgados. Excluye los trabajos de pequeñas agencias y de individuos privados. Puedo sonar algo “anti-establishment”, pero si eso implica negarse a apoyar a los fuertes a costa de los débiles, ¡entonces estoy orgulloso del rótulo!
Ahora: recién la semana pasada los organizadores anunciaron que habrá un nuevo chairman. Espero que él deseche la lista negra que su predecesor se negó a desechar. Si eso sucede, entonces haré que se modifique completamente la opinión de mi gente y probablemente estemos de nuevo en Cannes este año. -¿Qué haría usted para encontrar una solución a la terrible fama que los avisos truchos tienen en todo el mundo en general, y en el festival de Cannes en particular?
-¿Una solución para los “terribles” anuncios truchos? Creo que es muy simple. Si un cliente aprueba un aviso y el aviso se publica en algún lado, es un aviso. No me preocupa si es un cliente chico o si el anuncio sólo se publica una vez. ¿Quién pierde si el anuncio gana? Nadie pierde. Los jurados no elevan de nivel la basura para llenar el vacío. ¡Excluir buenos avisos “pequeños” no mejora la calidad de los “grandes” aburridos! ¡Qué lío sobre nada es todo esto! -Piensa que el tema de los anuncios truchos es más relevante, en el Festival de Cannes, que el hecho de que, durante las últimas tres ediciones, el presidente del jurado -Reinhard (DDB), Serpa (BBDO) e Isherwood (Saatchi & Saatchi)- pertenecían a la misma red a la que pertenecía la agencia que resultó cada año elegida la Agencia del Año? (DM9DDB en 1999, Almap BBDO en 2000, F/Nazca Saatchi & Saatchi en 2001).
-¡Ahh... Usted también notó esa curiosa coincidencia! ¡Supongo que la respuesta es que hay que ser presidente del jurado! ¿O será que los presidentes del jurado son elegidos a partir de la excelencia que el trabajo de sus agencias está teniendo en el momento en que son elegidos? Seamos caritativos y supongamos que de esto se trata. La similitud geográfica de las agencias ganadoras también es curiosa, ¿no? Bueno, quizás no.
En una palabra: nuestra postura en este tema no es más que un ejemplo de prender una vela en la oscuridad, en vez de ladrarle a lo oscuro. -La única cosa que me falta preguntarle es: el artículo de Advertising Age mencionaba un “comunicado oficial emitido por O&M el 24 de enero”. Comunicado que no pude encontrar en internet, pese a todos mis intentos. ¿Tiene usted una copia? Apreciaría mucho que usted me la enviara, de modo de informar a nuestros lectores teniendo todos los elementos.
-¡A mí también me encantaría recibirla, si usted encontrara una copia! ¡Yo no emití ese comunicado, de eso puede estar seguro!

por Pancho Dondo • 29 de enero de 2002