-El negocio publicitario ha cambiado con respecto a lo que sucedía hace una veintena de años. ¿Cómo lo define hoy y cuáles son las principales actividades que generan ingresos a cada filial?

-Dos grandes cambios:

-La separación del área de medios de las agencias, lo cual trae cosas muy buenas y algunas malas. Radica en las agencias permanecer conectados con el equipo de medios de los bureaus.

-La reducción dramática en los ingresos de las agencias que por menos, tenemos que dar más. El costo del talento se incrementa día con día, y esto hace que el arte de manejar el negocio sea eso: un arte. Este es un problema serio de nuestra industria. No hemos encontrado una buena fórmula para ser remunerados por nuestras ideas, y la calidad de las mismas.

Pero permítame cuestionar la aseveración de que el negocio ha cambiado. Creo firmemente que la esencia del negocio sigue siendo la misma: ¡Grandes ideas! Para llegar a esas grandes ideas, necesitamos de un gran talento humano. Punto.

Ahora bien, las herramientas se han sofisticado bastante. En el área de medios hablamos de herramientas nuevas cada vez que amanece. También aparecen nuevos medios y pierden valor otros. En investigaciones de mercado y al consumidor, sucede lo mismo. Y así en otras áreas.

Todo esto surge a raíz de la necesidad de "accountability" y de que el marco competitivo está cada vez más complicado. En muchísimos casos, la segunda inversión más importante dentro del PyG de los anunciantes está la publicidad, detrás de las materias primas de fabricación. Esto genera una necesidad imperiosa de medir su efectividad y eficiencia. Y está bien. Así tiene que ser. Pero les aseguro que los grandes publicistas de antaño serían grandes hoy. La esencia está en el talento.

Algunas agencias están hablando de conocer el consumidor mejor, como un gran cambio. En el caso de JWT, nosotros hemos tenido este elemento como parte fundamental de nuestra Misión desde hace más de veinte anos. Si no estamos cerca del consumidor, perdemos relevancia.

Pero creo que deberíamos preocuparnos por la esencia del negocio y asegurarnos de que estamos entregando grandes ideas. No disfrazar la falta de ellas con tecnicismos y frases verbales que distraen.

-Hasta hace unos años se decía que una red seguía a su cliente insignia a cualquier parte del mundo, aunque generase pérdidas... ¿Hoy se piensa de la misma forma o es obligación de cada filial desarrollar un negocio comercialmente exitoso para permanecer en cada mercado?

-Por las razones expuestas en el punto anterior, las agencias estamos buscando nuevas estructuras. No es posible replicar agencias de calidad en todos los mercados. Y nuestros clientes entienden eso muy bien. Ellos tampoco se replican en nuevos mercados como era antes. Buscan ser más eficientes, y aprovechar las bondades de los tratados comerciales internacionales, la sofisticación del transporte, etc.

Nosotros hacemos lo mismo. Creamos centros de talento donde es posible y estratégicamente relevante.

-¿Cuáles, a su juicio, son las fortalezas y debilidades del mercado latinoamericano? ¿Qué aportan las filiales latinoamericanas de su red a toda la corporación?

4) Latinoamérica es una región de gran dinamismo y versatilidad. Un buen ejemplo de esto se refleja al ver que aquí nosotros desarrollábamos comunicaciones integrales para nuestros clientes, antes de que las grandes redes empezaran a hablar del concepto, y a bautizarlo de diferentes formas.

Lo que yace detrás de esto, es que en Latinoamérica nos ha tocado ser creativos siempre. Es una forma de vivir y sobrevivir en la vida. Estamos armados para salir con buenas ideas en las circunstancias más difíciles. Esta realidad hace que la relación que tenemos con nuestros clientes sea una de mayor compenetración y equipo que en otros lados.

-Desglosando a su red por países, ¿en qué mercados está funcionando mejor? ¿Por qué?

-Es una pregunta bien compleja. Porque depende lo que quieres decir con "funcionar". Puedo mirarlo desde el ángulo de resultados económicos, o creativos, o de tamaño, o una mezcla de todas.

Yo creo que cada mercado tiene su realidad, y por lo tanto, tienes que definirle un rol dentro de la red. Tomemos sólo como ejemplo a la Argentina. Su importancia en tamaño se vio tremendamente afectada por las razones que todos conocemos. ¿Esto quiere decir que ya no funciona? Creo que el rol de nuestra operación en la Argentina ha cobrado mayor importancia que antes al designarlo como uno de los centros de excelencia creativa.

Visto así, estoy muy contento con los resultados de todas y cada una de las operaciones, dentro de su realidad y su rol.

Claro... ¡Siempre podemos hacer más!

-¿Qué incidencias puede ocasionar en los negocios de publicidad y comunicaciones el crecimiento de la población latina en mercados hasta hoy dominados por la cultura anglosajona?

-Tenemos que estar allí. Es un mercado demasiado importante para no prestarle atención. La forma de estar allí debe ser revolucionaria. Digo esto, porque la mayoría de las comunicaciones que se ven dirigidas a esta gente es bastante mala. Esto me hace pensar que la fórmula que se le ha aplicado al reto no es el adecuado. Hay que pensarla distinto.

Muchos de nuestros clientes están participando de este mercado, y requieren de nuestra ayuda para desarrollarlo a su favor. Eso haremos.

Como negocio, hay una gran oportunidad de crecimiento. Las inversiones en publicidad son mayores allí que las que tiene cualquier red en América Latina.

-¿Cuáles han sido las indicaciones concretas para las filiales latinoamericanas en 2004?

-Concentrarse en lo importante: Producir grandes ideas. De negocios, de publicidad, de producto, etc.

Pasarle bien con lo que hacemos y con quiénes lo hacemos. Especialmente con los clientes.

-¿Es negocio para una filial vender creatividad regional a su red? ¿Por qué?

-Podría ser negocio. Lo veo como un negocio por dos frentes.

Cuali: Contribuye a ser reconocido. Contribuye a ser famoso. No nos echemos mentiras. Decimos que somos masoquistas. No es cierto. Tenemos grandes egos.

Cuanti: Poder recibir un fee por proyecto realizado. Ya lo dije antes. Tenemos talento para ofrecer. A buen precio.

-Este año habrá un flujo importante de la inversión global hacia los Juegos Olímpicos y las elecciones en los Estados Unidos. ¿Impactará esto en el flujo de inversión publicitaria hacia Latinoamérica?

-Muy poco. Los horarios no nos van a ayudar. Además, a la mayoría nos gusta el fútbol. Lo de las Olimpíadas es más elitista.