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ENTREVISTA EXCLUSIVA: ASUMIÓ GUSTAVO MARTÍNEZ LA PRESIDENCIA DE OGILVY & MATHER

“Nuestra agencia está lista para el despegue”

(Por Jorge Martínez) - Luego del alejamiento de Oscar Marcovecchio, el español ex McCann Erickson Barcelona asumió la presidencia de Ogilvy & Mather en este país. Gustavo Martínez, en su tercer día de trabajo, adelantó que buscará una “cabeza creativa” y reforzar los sectores de creatividad, de planeamiento estratégico y de cuentas. También, organizar un grupo de empresas que brinden un completo s

“Me gustan los retos difíciles. Vine a la Argentina porque me gustó la posibilidad de ser presidente de una compañía y comenzar una carrera internacional; en España era gerente general del grupo de compañías de McCann Erickson en Barcelona y Valencia –es la aclaración de Gustavo Martínez, nuevo titular de O&M Argentina, ante la consulta sobre por qué se alejaba de su país a 12 mil kilómetros de distancia-. Es la primera experiencia laboral fuera de mi país, pero ya he trabajado con varios creativos argentinos en España, como el caso de Ernesto Rilova, y lo que sentía con esos creativos lo acabo de corroborar durante estos días en Buenos Aires. Siempre tuve muy buena relación con los argentinos”. Gustavo Martínez, un español que por esos caprichos del destino nació en la Argentina aunque partió hacia España rápidamente. El motivo: su padre, que trabajaba en una empresa multinacional, era destinado nuevamente a su tierra. Martínez nunca más había vuelto y lo impactó inesperadamente: “Buenos Aires ha sido un gran descubrimiento para mí. Me fascinó. Es una ciudad muy europea. Me ha encantado la creatividad argentina, la excelente comida, las pastas y las carnes rojas, y también la nobleza de los vinos”. En su tercer día de trabajo recibió a adlatina.com y concedió su primera entrevista periodística. Fotos mediante, un buen café y una llamativa predisposición al diálogo abierto, Martínez desplegó su refinado y “españolísimo” lenguaje durante más de media hora frente a este cronista –aunque bueno es aclarar que se nota que ya ha incorporado algunos vocablos típicos del “porteño”-. ¿Cómo encontró la agencia? -La encontré como me dijeron que estaba. Ogilvy & Mather Buenos Aires acaba de terminar un proceso de fusión con Marcovecchio. Es una agencia lista para el despegue. Es decir, lista para obtener la posición que O&M se merece: ser la mejor del país. Quiero hacer notar que no es fácil el proceso de integración de dos culturas; siempre demanda un tiempo y eso ya se ha logrado gracias a la gestión de Oscar Marcovecchio. Obviamente hay un plan para este nuevo objetivo... -El plan es, por un lado, reforzar la gestión creativa de la compañía. Es decir, traer el máximo talento posible para cualquier sector de la agencia. En creatividad, cuentas, planificación, etc. El talento siempre será bien recibido en esta casa. La otra parte del plan es seguir reforzando la política del servicio de 360 grados del grupo Ogilvy a sus clientes a través de adquisiciones o asociaciones. Buscaremos mayor volumen de ingresos pero con calidad. ¿Qué tipos de empresas van a buscar para realizar asociaciones o adquisiciones? -Empresas especializadas en Database Marketing, Healthcare, Identidad Corporativa... Actualmente, el grupo dispone de la agencia de publicidad, de la agencia de marketing relacional -Ogilvy One-, tenemos también Desing Direct y estamos a punto de cerrar un negocio para la formación de Ogilvy Interactive. Es decir, con una empresa de servicios interactivos que actualmente opera en el mercado. ¿Cuál es? -Todavía no lo puedo decir. Pero, supongo que estaremos dando el nombre en escasos veinte días. De hecho ya estamos trabajando pero con la característica de alianza estratégica. ¿Cuál fue la facturación de Ogilvy & Mather Argentina en el último año? -Creo que hubo un pequeño crecimiento con respecto a 1999, pero no se exactamente cuánto –en 1999, según la AAAP, O&M facturó 51.416.417 pesos-. Piense que hace tres días que estoy en la agencia y además está en proceso de auditoría. ¿Qué encontró distinto en la forma de trabajar en la Argentina con respecto a España? -Seguramente voy a pecar de apresurado al dar esta opinión porque llevo tres días trabajando en Buenos Aires: no he notado grandes diferencias. Quizá en España se avanzó más rápido en la consolidación del negocio de comunicación como una consultoría de comunicación. O sea, el hecho de que los grupos de publicidad ofrezcan un portfolio de productos mucho más amplios. Creo que la Argentina en este sentido está como España hace unos dos o tres años. Ni mejor ni peor, es un proceso. Estimo que todavía los grupos tienen que reforzar áreas que aún, hasta ahora, no eran estratégicas dentro de las compañías. Es muy probable que la situación económico política de este país haya influido en el retraso del despegue. En cambio España que tuvo un crecimiento espectacular. Esto hace que los planes de expansión fueran más fáciles de vender a los “headquarters” de Nueva York. Pero, cuando se está en una situación recesiva uno, antes que nada, trata de sobrevivir y vender un plan de expansión no es tan fácil. Esta claro que para incorporar talento, nuevas disciplinas y nuevas compañías hay un desembolso importante de dinero y de esfuerzos. Creo que en la Argentina se han dedicado más al mantenimiento del negocio y sobre todo del servicio de creatividad a los clientes. El año pasado O&M Buenos Aires tuvo un muy buen desempeño en festivales –Lápiz de Plata en The One Show; un Clio y un premio en el Festival de Londres, entre otros-. Sin embargo, no se encuentra entre las “creativas” del mercado. -Vengo de una agencia que tampoco tiene esa imagen. Pero, el año pasado hemos ganado tres leones en Cannes, un premio en Londres y muchos más. Yo estoy un poquito harto de esas percepciones. Creo que la creatividad depende de las personas y Ogilvy en el orden mundial es más que creativa. El camino se hace al andar y en McCann de España lo conseguimos, ganamos premios y está segunda en el ranking de creatividad. Una de mis misiones será mejorar aún más nuestro producto creativo y venderlo mejor. La llegada de un nuevo presidente a cualquier empresa ineludiblemente genera algunos movimientos internos y además, en el caso de su agencia, hace dos meses se retiró Ted Royer, quien era el director general creativo ¿Qué puede suceder en O&M en este sentido? -Está decidido que habrá que tener una cabeza creativa de máximo nivel en O&M Interpreto que a esa cabeza creativa la van a buscar... -Sin duda. Es decir, no está adentro de la agencia en este momento... -Acá adentro hay mucho talento. Pero vamos a tratar de reforzarlo. ¿La búsqueda será en la Argentina o internacional? -Ambas. Lo único concreto es que buscaremos alguien que domine perfectamente el idioma inglés. ¿Qué puede pasar con los directores creativos Guillermo Caro y Daniel Comar? -Ambos son dos personas muy valiosas y tienen asegurada su continuidad. Sucede que yo quiero hablar con más personas. Y también puede ser que finalmente las cabezas creativas sean Caro y Comar. Es algo que está hablado con ellos. ¿Y con el resto de las áreas? -Queremos reforzar la parte de planificación estratégica y buscar gente con mucha experiencia marketinera para el área de cuentas. Es una nueva etapa. Superado el proceso de fusión, ahora debemos ponerla en marcha para ser la mejor. ¿Va a crecer la dotación de personas? -Más que crecer en cantidad va a crecer en talento. Como lo mencioné antes, mis antecesores han realizado muy bien su trabajo y me han dejado la agencia lista para despegar. ¿Continuará la relación entre Ogilvy & Mather y Stopromotion –la agencia de marketing promocional en la que Marcovecchio tiene la mayoría accionaria-? -Existe una situación de colaboración. ¿Existe la posibilidad de que O&M intente comprar Stopromotion? -Por el momento no. Finalmente, la Argentina es la primera etapa en su carrera fuera de España. ¿Existe un plazo estipulado para el logro de los objetivos? -No. A mi me pidieron que trabaje para llevar a Ogilvy & Mather Argentina al podio, al primer puesto. Pero no tengo un plazo definido para lograrlo. Pueden ser uno, dos o cinco años, pero O&M será la Agencia del Año. CURRICULUM VITAE RESUMIDO DE GUSTAVO MARTINEZ EDAD: 37 AÑOS ESTADO CIVIL: CASADO Y CON DOS HIJOS FORMACIÓN: 1- LICENCIACIADO EN CIENCIAS ECONOMICAS/ UNIVERSIDAD DE BARCELONA 1986 DOCTOR EN CIENCIAS ECONOMICAS /UNIVERSIDAD DE BARCELONA 1990 LEADERSHIP DEVELOPMENT PROGRAM /UNIVERSITY OF COLUMBIA 1996 PROGRAMA DE DIRECCION GENERAL (P.D.G.) EN I.E.S.E. /UNIVERSIDAD DE NAVARRA 1999 DIVERSOS SEMINARIOS REALIZADOS EN ESPAÑA Y EN EL EXTRANJERO EN RELACION CON TEMAS DE MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADO. EXPERIENCIA PROFESIONAL: HENKEL IBERICA (1986): PRODUCT MANAGER DE LA DIVISIÓN DE DETERGENTES . POSTERIORMENTE FUI MARKETING MANAGER DE LA DIVISIÓN DE CERAS/ LIMPIADORES DEL HOGAR Y ADHESIVOS DE GRAN CONSUMO. PRICE WATERHOUSE(1989): GERENTE DE LA DIVISIÓN DE CONSULTORIA ESTRATEGICA DESARROLLANDO PROYECTOS EN ESPAÑA Y PORTUGAL . ZENITH MEDIA/GRUPO SAATCHI (1992): DIRECTOR DE LAS OFICINAS DE BARCELONA Y VALENCIA DE LA CENTRAL DE MEDIOS. GRUPO MCCANN ERICKSON: DIRECTOR GENERAL DE LA CENTRAL DE MEDIOS DEL GRUPO (UNIVERSAL MEDIA). EN 1996 DIRECTOR GENERAL DE LA AGENCIA (MCCANN ERICKSON) EN BARCELONA Y EN 1999 CONSEJERO DELEGADO DEL GRUPO DE COMUNICACIÓN MCCANN EN BARCELONA, INTEGRADO POR LA AGENCIA DE PUBLICIDAD, LA CENTRAL DE MEDIOS, LA COMPAÑÍA DE MARKETING RELACIONAL (M.R.M.), LA COMPAÑÍA DE EVENT MARKETING (MOMENTUM) Y LA DIVISIÓN HEALTH CARE (TORRE LAZUR McCANN). OTROS DESDE EL AÑO 1987 ES PROFESOR DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS DE LA UNIVERSIDAD DE BARCELONA DONDE IMPARTO REGULARMENTE ASIGNATURAS DE MARKETING Y DE ECONOMIA DE LA EMPRESA. COLABORO TAMBIEN, EN LINEA CON LO ANTERIOR , CON DIVERSAS PUBLICACIONES Y HA PARTICIPADO EN LA REDACCIÓN DE DIVERSOS MANUALES DE MARKETING.

por Jorge Raúl Martínez Moschini • 11 de enero de 2001