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DIÁLOGO EXCLUSIVO CON ROBERT SAVILLE Y MARK WAITES, LOS CREADORES DE MOTHER -LA AGENCIA HOT DEL PAÍS-

“Si en cinco o diez años no somos la mejor agencia del mundo, no habremos cumplido nuestra meta”

(Londres – Por Jorge Martínez y Pancho Dondo, enviados especiales) - La agencia ternada por la revista inglesa Campaign como candidata a ser elegida la Agencia del Año en Inglaterra, en la que trabajan 35 personas provenientes de más de diez países distintos, está en uno de los barrios más ‘fashion’ de Londres y ocupa dos plantas de un edificio luminoso y abierto. En la superior, una única y enorm

El detalle que primero sorprende de Mother es el elemento que cualquiera puede recibir en una presentación formal de manos de un trabajador de cualquier compañía: su tarjeta personal. Las de todos los empleados de Mother están ilustradas con una foto, las más de las veces en blanco y negro. Pero no una foto de su portador, sino de su madre. Acompañada, en todos los casos, por el epígrafe “Proud mother of...” (Orgullosa madre de...), seguido del nombre, ahora sí, del portador. La figura sobre la que gira el revolucionario formato de la agencia que Robert Saville y Stef Calcraft fundaron a fines de 1996 es la de las ‘mothers’. Pueden ser hombres o mujeres y concentran en ellas las tareas de los directores de cuentas, de los productores, de los supervisores, de los coordinadores... Una (o ‘un’) mother organiza los tiempos y los presupuestos, da empuje a la gente, trata con los clientes, supervisa todo. En Mother, las ídem son cinco (de 35 personas en total), y están bajo la supervisión general de una Super Mother o Grandmother: no tiene un nombre definido, pero sí una función. La campaña emblemática que más identificó a Mother desde su fundación es la de Super Noodles. Son piezas basadas claramente en el humor. En una, un joven se niega a compartir sus Super Noodles con su novia hasta que sólo él ve que el perro los lame y, entonces sí, se los regala a su novia, que no puede creer semejante prueba de amor. En otra, un padre joven que está comiendo sus Super Noodles con salsa se limpia las manos en el primer trapo blanco que encuentra a mano y, cuando descubre que el trapo no era otra cosa que la camisa recién planchada que su mujer está buscando para su salida, rápidamente la tira, junto a varios ‘ensalsados’ fideos, sobre las faldas de su hijito de meses, que lo mira sentadito en un sillón, y al aparecer su mamá lanza unos tiernísimos pucheros. Y la serie de anuncios de Mother que en el año 2000 más han dado que hablar a los medios y al público ingleses es la creada para la marca de ropa exclusiva Harvey Nichols, protagonizada por dos pequeños muñequitos de lana bautizados graciosamente Harvey and Hibbie. Se trata de un él y una ella retratados en cuatro insólitas situaciones gráficas: • Harvey pegándole un ‘sillazo’ a Hibbie y gritándole “Bitch”; • Harvey, de espaldas al lector y de frente a un mingitorio en un baño público, mirando a otro muñeco que hace lo suyo a su lado y diciéndole “Nice helmut”; • Harvey y Hibbie mirando juntos la televisión, en la que se ven fragmentos de dos enormes cuerpos humanos, muy gordos y desnudos, ante lo que Harvey comenta “Gross”; y • Hibbie, con anteojos puestos y de frente al lector, que ante el desastre que acaba de hacerse en la cara con el lápiz de labios, exclama “Oh Shit”. Los anuncios gráficos se complementan con comerciales de TV protagonizados por los mismos muñecos y con el mismo tono. Algo absolutamente revolucionario para una marca como Harvey Nichols, muy fashion y muy exclusiva. “Es que la respuesta no está siempre en la publicidad a la que nos hemos acostumbrado toda la vida –explica Mark Waites–. Es más: ni siquiera está siempre en la publicidad”. “Resulta más habitual que la respuesta no esté en la publicidad –acota su compañero Robert Saville, el creativo estrella de GGT que en diciembre de 1996 se unió a Stef Calcraft, hasta entonces director de cuentas en Bartle Bogle Hegarty, y fundó una agencia con un solo cliente, Channel 5–. Esa es la explicación para nuestro recorrido y nuestras búsquedas creativas, que no siempre terminan en respuestas publicitarias”. La agencia en sus formas Ante la pregunta de si el formato de agencia que han logrado es exactamente el que concibieron en un principio (Mark Waites, que venía de trabajar cinco años en la neoyorquina Amster Yard, se sumó al proyecto Mother en 1997, pocos meses después de su fundación), Saville responde: “¿Quién sabe? Cuando David Abbott empezó nadie le decía qué tenía que hacer. Así, tampoco a nosotros nos lo dice nadie: la búsqueda es nuestra. Sí puedo afirmar que no fuimos víctimas de nuestro éxito. Con lo cual, sí, casi podría asegurarse que pudimos concretar el formato de agencia con el que soñábamos”. Y ese formato tiene puntos y proporciones muy concretos, afirman los dos. “Por ejemplo, un 50 por ciento de creativos –se enorgullece Saville–, cuando en el común de las agencias el porcentaje no supera el 25 por ciento. Y la idea es que ese porcentaje, en nuestro caso, crezca todavía más”. Motivos para enorgullecerse les sobran a Saville y Waites (Calcraft, el tercer socio, no participó de la entrevista). Hasta el momento, participaron en trece concursos y ganaron todos menos uno. Y el que no obtuvieron fue hace ya un buen par de años. Hasta el momento, la reacción del resto del mercado publicitario inglés tiene más que ver con la apatía que con la envidia. “Sienten que estamos en otro negocio, que lo nuestro no se cruza con lo de ellos”, reflexiona Waites. “Nuestro principal competidor, cuyo nombre no voy a mencionar, empezó hace dos años y medio con cinco empleados, dos de ellos, creativos –ejemplifica Saville–. Hoy son veinte, y tienen cuatro creativos. ¿Por qué no mantuvieron la proporción? Creo que están equivocando el camino”. Una de las características que los responsables de Mother exponen como una de sus virtudes ante cualquiera que se les acerque es que dicen siempre la verdad al cliente, por dura que sea. “¿No les da problemas esa estrategia?”, es la obvia pregunta. “Por supuesto que nos metemos en problemas –es la inmediata respuesta de Saville–. Pero consideramos que siempre son mejores los problemas que solucionar todo diciéndole al cliente lo que quiere oír. Además, los problemas producen, a la larga, más soluciones y más oportunidades”. Otra de las dudas que todo recién llegado a Mother alberga es cómo será una presentación en una agencia tan especial. “Creemos que son normales en forma –describe Saville–. Pero sabemos que son diferentes en contenido, y por una razón muy sencilla: porque antes de la presentación, mientras estamos preparándola, trabajamos todos juntos, y la presentación la hacemos también así, todo junto, estrategia más creatividad. Y eso es novedoso para muchos clientes. Quizás sea una de las razones para que seamos conscientes de que no cualquier anunciantes puede ser cliente nuestro. Nuestros clientes tienen que ser ambiciosos y desear hacer una diferencia”. El cosmopolitismo Está claro que una de las características más destacables de Mother es el alto porcentaje de empleados ‘no ingleses’ que tiene, siendo una empresa instalada en pleno corazón de Londres. Al respecto, Mark Waites eleva los ojos y reflexiona: “Nuestra estrategia no era hacer una agencia cosmopolita, debemos reconocerlo. Pero sí podemos decir que empezamos con una mente más abierta que el común de las agencias inglesas. Quizás el hecho de venir yo de haber trabajado cinco años en los Estados Unidos ayudó en eso. El asunto es que simplemente sucedió: eligiendo gente guiándonos únicamente por su talento, de pronto fuimos dándonos cuenta de que estábamos rodeándonos de extranjeros. Y ahora nos gusta la idea. Sentimos que la gente de otros lados trae ideas muy frescas, no tan embebidas de ese espíritu tan inglés que, para hacer publicidad en este país, realmente a veces no ayuda demasiado”. “Mi responsabilidad al frente de esta agencia es estar abierto a lo nuevo –aporta Robert Saville–. Y lo nuevo es lo que pueden aportar los extranjeros, como dice Mark. Pero es apertura de mente no es tan común en la publicidad inglesa, que tiene cosas excelentes pero no hace más que mirarse el ombligo. Lo nuevo, es por ejemplo, y ya que estamos siendo entrevistados por un medio latinoamericano, lo que aportan Carlos Bayala y Gabriela Scardaccione. Su trabajo es fresco, es impredecible. Eso es exactamente lo que necesitamos”. El futuro y los sueños Consultado, para terminar, acerca de cómo ve a Mother dentro de un tiempo, más allá del éxito o el fracaso que su formato actual tenga o no en el ambiente publicitario inglés (“hasta ahora no tenemos un solo seguidor en Inglaterra, pero hemos oído que en otros lados, como España o la Argentina, están instalándose centros creativos como The Cathedral, El Sindicato o La Comunidad, que en algunos casos hasta reconocen haber seguido nuestro modelo”, declaran), Robert Saville es contundente: “Si en cinco o diez años no somos la mejor agencia del mundo, no habremos cumplido nuestros objetivos. Es así de simple”.

por Redacción Adlatina • 20 de noviembre de 2000