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CUESTIONARIO A CREATIVOS TOP. HOY: JAIME ATRIA, DE LEO BURNETT
“Soy de los que piensan que aún nada ha superado a la televisión”
Continuando con la serie iniciada la semana pasada con Carlos “Tachinta” Betancourt, adlatina.com entrevista hoy a Jaime Atria -vicepresidente y director creativo de Leo Burnett Chile y próximo jurado de Film en CannesLions-. Atria habla de la publicidad de su agencia y de su país, con un discurso en el que no existen los grises.
-Chile ha tenido un repunte en creatividad. Repunte que se vio reflejado en el último Fiap. Pero no es para cantar victoria. Cada cierto tiempo da la sensación que Chile va a despegar y al año siguiente estamos en lo mismo. La publicidad chilena es correcta, como la gran mayoría de la publicidad latina. Una tanda de comerciales chilena es en promedio mejor que muchas de otros países, incluso angloparlantes, pero le faltan comerciales impactantes, frescos, innovadores que rompan la tanda, que den que hablar, que ganen oros. Como he dicho muchas otras veces, la publicidad chilena es tres segundos de creatividad y veintisiete de explicaciones. -¿Puede destacar las características fundamentales de la publicidad de su agencia y luego de su país?
-Leo Burnett desde siempre ha sido una agencia cuya creatividad ha estado en función de un objetivo estratégico claro. Una agencia que se ha sabido mantener entre las más creativas del país y que siempre está siendo reconocida en festivales como Fiap o New York. Pero tenemos una deuda con Cannes. Mucho más exitosa en Televisión que en Gráfica. Hacemos poca Gráfica y no la aprovechamos bien. Quizás el peor problema de nuestro país es pensar que creatividad es humor. Y no hemos demostrado un dominio del arte del humor. La mayoría de los comerciales humorísticos que hacemos pretenden hacer reír y en el mejor de los casos nos hacen llorar. Pero hay un potencial grande. Creativos jóvenes llenos de ganas, energía y talento. Pero que muchas veces en su obsesión por ganar premios pierden el verdadero sentido de la creatividad y caen en la tentación de una publicidad más para jurados que para consumidores. -¿Puede realizar un balance del trabajo de su agencia durante los últimos tres años?
-La publicidad chilena no ha estado ajena a la situación económica y confusa de los tiempos que corren. Tiempos en que todo se ha puesto en duda: la comisión de agencia, la validez de los medios, el expertise de los profesionales, la validez de las investigaciones. la efectividad publicitaria... En este ámbito, Leo Burnett ha sabido mantenerse estable, creciendo más que el mercado y la media de las agencias, con clientes que creen en su gente y en su pensamiento y con clientes que en la mayoría de los casos han llegado a ser líderes en sus categorías. En términos creativos, Leo Burnett tuvo una época más brillante. Pero jamás ha abandonado el sitial de las agencias más creativas del país y en los últimos meses ha tenido un repunte que ha llamado la atención de los headquarters de Leo Burnett Worldwide. -¿Cuáles son los motivos fundamentales por lo que usted considera que su agencia es una de las más creativas de su país y de América Latina?
-Leo Burnett es posiblemente una de las agencias más exigentes del mundo en términos de creatividad. Todos los trimestres se realiza en algún país del mundo lo que llamamos el GPC (Global Product Commitee), donde un selecto grupo de más de veinte creativos de Leo Burnett mundial evalúan el producto creativo de todas las agencias de Leo Burnett en el mundo con un score que va desde uno a diez. Cada agencia tiene objetivos claros: lograr una cierta cantidad de piezas que superen el siete. Esto obliga a los directores creativos de cada agencia a tener la vara muy alta, ya que al igual que un financiero es evaluado por sus metas económicas, los creativos somos evaluados por metas creativas contantes y sonantes. -¿Cuál es la importancia que le da en su trabajo diario a los medios alternativos y a las acciones below the line? ¿Puede darnos ejemplos?
-Honestamente creo que lo de Below the Line no es un gran descubrimiento de este siglo. Below the Line como tal ha existido desde que existe el “Hombre sandwich”. Es decir, desde los inicios de la publicidad. Sólo que ahora alguien le puso un nombre y un envoltorio. En Leo Burnett desde siempre hemos hecho Below The Line, y prueba de ello es que Hellmann’s fue pionero en la utilización de la ciudad como medio. Desde un simple personaje de peluche hasta un submarino amarillo, actividades en las playas, un escarabajo amarillo, aviones, auspicios de deportes extremos, presencia física en programas de TV. En fin, un sinnúmero de actividades que han hecho que hoy Hellmann’s tenga más del sesenta por ciento de participación en el mercado de las mayonesas y tenga en la gente un carácter más cercano a una gaseosa que a un producto de cocina. -¿Cuál es su punto de vista a la hora de pensar en los medios en los que se vehiculizará su creatividad?
-Soy de los que piensan que aún nada ha superado a la televisión. Será más cara, pero bien utilizada, todavía no hay otro medio más efectivo, al menos para productos de consumo masivo. Honestamente, no creo que la gente se pare al baño cuando empiezan los comerciales. -Si es que los tiene, ¿Cuáles son los aspectos originales de la publicidad latina que le otorgan una personalidad especial y que no se ven en la angloparlante?
-La publicidad latina más eficiente y premiada es la que captura la esencia de lo que somos en cada país. Hemos sido durante largos años pretenciosos. Agringados o Europeizados, con música en inglés, casting de pasarelas y locaciones fastuosas. Hoy nos estamos descubriendo a nosotros mismos y nuestra esencia. Con nuestras ventajas y desventajas. Y eso es lo que se valora hoy afuera. Pero ¡ojo! a veces caemos en la caricatura de nosotros mismos, en la visión bananera, latinlover y submundista que tienen en otros continentes de nosotros, y eso, que puede causar mucha gracia, también puede ayudar a desprestigiarnos como raza. -¿Cuál cree usted que será la performance de su país y de la región iberoamericana en el próximo Festival de Cannes?
-Pienso que a pesar de la crisis económica puede haber una buena performance, especialmente de la Argentina y Brasil. Pero no me extrañaría que países como México, Perú, Colombia y el propio Chile den alguna sorpresa.
