En su afán por huir del “tedio de estudiar Administración de empresas”, el director general creativo y socio de Properú Publicidad SAC, Abel Aguilar, llegó a la publicidad a través de la radio, trabajando como DJ, escribiendo textos para locutores y redactando guiones para cuñas promocionales. Entonces, decidió anotarse en la Facultad de Comunicación y, de ahí en más, su vida estuvo siempre asociada a la publicidad.

Hoy, a los 44 años, Aguilar cuenta con una vasta experiencia en el ambiente, obtenida tras su paso por Interandina, Forum y McCann Erickson Perú, McCann Erickson Guayaquil y Ogilvy & Mather Ecuador, donde trabajó hasta 1993, año en que asumió como vicepresidente y socio de Forum & Forum. En 1998, ingresó a Properú como director general creativo y, desde 2001, es también socio. 

Pero Aguilar no sólo transitó el ámbito publicitario sino que, además, tuvo algunas experiencias en el campo de la propaganda política, como parte del equipo que trabajó para el Movimiento Libertad, en 1987, el Movimiento Avancemos y la campaña presidencial de Mario Vargas Llosa en 1990, entre otras.

Docente de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas y padre de tres hijos, Aguilar habló con adlatina.com acerca de los logros y expectativas en Properú, del crecimiento de la agencia, su participación en festivales y el término de la relación con Lowe. Además, comentó que, si bien le gusta crear en grupo, prefiere escribir solo; reveló su ritual a la hora de crear un brief y sostuvo que no tiene cábalas: “traen mala suerte”, ironizó.

adlatina.com: -¿Cómo fue el 2004 para su agencia?

Abel Aguilar: -El balance terminó en azul. Qué mejor muestra de la tendencia de la agencia en 2004. Como siempre, algunas cuentas se fueron, pero llegaron otras que siempre levantan la facturación, el ánimo y las expectativas. De pronto, te encuentras trabajando nuevas marcas, nuevos mercados, nuevas problemáticas... Y ése es un excelente combustible para avanzar. Además, el año pasado consolidamos un equipo creativo de alta competencia, con talento, que estaba brillando en las mejores agencias, y ya se ven resultados. Hoy, Properú está con el tamaño adecuado y ganando licitaciones. A comienzos de 2004 se acabó la relación con Lowe, a la que representábamos; y, si bien eso nos dejó por el momento sin red, también nos liberó de un fee por el que no sentíamos real retribución, ni en cuentas ni en servicios. Fue un buen año de premios, con un FIAP que siempre gratifica, algunos premios locales en televisión y una mejora notable en radio.

-¿Con qué perspectivas encara 2005?

AA: -Esperamos hacer buenas utilidades, luego de cuatro años de esfuerzo del equipo que lidera Alberto Villacorta. Ganar la mayor cantidad posible de pitches. Asumir el protagonismo creativo para el que nos hemos estado preparando y equipando. Hemos comenzado muy bien en términos de nuevas cuentas: ganamos Papelera Nacional; San Miguel Industrial; la líder del rubro textil tan importante en Perú, Bembos, que es la cadena de fast food más grande del país; la reguladora paraestatal OSIPTEL; el Centro Comercial MINKA y las gaseosas de Embotelladora Latinoamericana, que nos fueron asignadas hace ya unos meses, pero con las que trabajaremos recién este año.

-¿Cuáles fueron la participación y los logros de su agencia en los festivales internacionales?

AA: -Properú es una agencia que ha privilegiado siempre el frente local. Su origen y su nombre lo demuestran. Es por ello que se nos considera entre las agencias que mejor conocen y manejan el mercado peruano. Nuestros éxitos comerciales y nuestros premios son en su mayoría locales. Sin embargo, hemos comenzado a invertir enviando trabajos que consideramos competitivos a festivales como el FIAP, y nos ha ido bien: dos bronces seguidos en dos años. Pero queremos más. Inscribir piezas en Cannes, New York, London, San Sebastián y otros es caro para nosotros. Eso nos obliga a ser muy selectivos; y eso, finalmente, es bueno. Nuestro producto creativo está hoy más fresco, memorable y bien terminado; así que seguramente nos verán compitiendo más seguido. Y ganando.

-¿Cree que los premios equivalen a más clientes?

AA: -Es lo ideal. Los clientes vienen a las agencias buscando creatividad, y ésta se mide, sobre todo, por los premios. Pero los premios honestos son los que destacan un caso real, los que coronan el estresante camino hacia la realización, aquellos que traen clientes.

-¿Cuáles fueron las cinco mejores campañas de su país del año?

AA: -Avisos clasificados para El Comercio, sin duda; también la del café Altomayo, Seguros Invita, alcopops Zhumir Ize y algo de loterías.

-¿Cuáes fueron las cinco mejores de su agencia?

AA: -Con riesgo de omitir alguna o discrepar con mis compañeros de agencia, creo que las que merecen ser mencionadas entre las mejores de 2004 son: los alcopops Zhumir Ize; Banco de crédito promoción Juego de Letras; Calimod lanzamiento de calzado joven; Universidad de Lima (Seminario Publicidad Inglesa en Lima) y Unilever (margarina La Danesa). También hemos hecho trabajos muy importantes para las pastas Molitalia, galletas Costa, golosinas Ambrosoli, comunicación social, en fin.

-¿Cuáles cree que son las características de la creatividad peruana?

AA: -En publicidad, su persistente búsqueda de la relevancia y conectividad. En la vida cotidiana, su origen popular y ser una herramienta de movilidad social.

-¿Qué opina de la creatividad iberoamericana en general?

AA: -Es jalada por la fuerza de Brasil, Argentina y España. Es seguida por los demás. Es telúrica, cercana, fresca. Es irregular. Es emergente.

-Una definición de creatividad.

AA: -Sorpresa. Solución.

-Cinco estrategias para convertirse en una persona creativa.

AA: -Leer mucho. Romper esquemas. Observar el entorno. Atreverse a más. Experimentar.

-Cinco referentes a nivel creativo.

AA: -Bill Bernbach, Washington Olivetto, Walt Disney, Bill Gates, una peruana pobre.

-¿Cuáles son sus artistas más admirados en cualquier campo?

AA: -Roberto Giacometti, escultor suizo; Paul Gaugin, pintor francés; Elton Jhon, músico británico; Alfredo Bryce Echenique, escritor peruano; Orson Welles, actor, director, productor y locutor americano.

-¿Cuáles fueron las tres personas más influyentes en la publicidad mundial?

AA: -Bernbach, Ogilvy y Hachuel.

-¿Cómo llegó a la publicidad?

AA: -Por casualidad. Huía del tedio de estudiar Administración de Empresas en la universidad, mientras trabajaba como DJ en una radio rock de Lima. Comencé pinchando discos, diciendo “la hora Inca Kola”, escribiendo los textos a los nuevos locutores de la radio, redactando guiones para cuñas de radio promocionales y de pequeños clientes, hasta que llegaron los propios. Decidí volver a la universidad, pero a la Facultad de Comunicación. A partir de allí, todo fue publicidad. Fui practicante y redactor en Interandina, director creativo en Forum y McCann; luego me llegó la internacionalización en Ecuador, Ogilvy; más tarde la agencia propia nuevamente en Forum y la segunda aventura empresarial en Properú.

-¿Qué le recomendaría a un creativo que está empezando su carrera?

AA: -Cultura. Pies en la tierra. Responsabilidad. Osadía.

-¿Qué hace en su tiempo libre?

AA: -Llevar a mis hijos a surfear. Conocer gente y conversar, conversar, conversar; con un buen vino a mano y mi música entrando por los oídos al alma.

-¿Cómo es su proceso creativo luego de recibir un brief?

AA: -Identificación del insight, búsqueda del concepto y esperar que las bajadas creativas afloren. Me gusta el ping - pong creativo; crear en grupo pero redactar solo. Mi proceso creativo termina con la película o el aviso terminado, enriquecido con el aporte del director que corresponda. Cuando hay éxito, alcanza para todos.

-¿Cómo pasa los datos a un concepto?

AA: -Los datos me llevan al concepto. No los paso, evolucionan hacia el concepto.

-¿Sigue algún ritual a la hora de crear?

AA: -Dibujo nueve rectángulos verticales sobre una hoja en blanco, en filas de tres. Escribo sin parar en cada uno de ellos en el sentido de la escritura occidental. Es como una competencia contra el vacío y al final puedo ver el marcador: cuántos espacios me demoré en llegar al objetivo.

-¿Alguna cábala?

AA: -Ninguna. Eso trae mala suerte.