El presente de la industria publicitaria en el mercado hispano de Estados Unidos entusiasma a Alain Groenendaal. Oportunidades de crecimiento, mayor inversión de clientes y grandes posibilidades de desarrollar ideas creativas son algunos de los factores que el ceo de la agencia Wing destacó en su entrevista con adlatina.com.

-¿Cómo describiría el desempeño de la agencia en el último año?

-Hace varios años ya que venimos mejorando el trabajo de la agencia. Empezamos por fortalecer el liderazgo por parte de cuentas, lo cual nos ha permitido abrir muchos campos nuevos en términos de nuevos productos de los clientes, proyectos digitales y de innovación. Luego, con la llegada de Andrew Speyer, dimos un salto importante con la visión estratégica que les llevamos a nuestros clientes. Este año hemos logrado hitos importantes por el lado creativo y con la llegada de Renata Florio, nuestra nueva cco esperamos resultados aún mejores. Estamos viendo unas perspectivas de crecimiento excelentes para la agencia. En el 2011 deberíamos cerrar casi un 50 por ciento arriba del 2010. Esperamos crecer también en el 2012.

-¿Cómo evalúa la actualidad de la publicidad en el mercado hispano de Estados Unidos?

-Se está viviendo ahora un debate furioso sobre este tema. Algunos ven un resurgimiento del mercado hispano, con los resultados del censo del 2010 que demostró el fuerte crecimiento de este segmento -y que proyecta un crecimiento todavía más marcado en los próximos años- y otros pronostican la pronta desaparición de las agencias hispanas por dos razones: que los hispanos se van a incorporar cada vez más dentro del mercado total, y al mismo tiempo que las agencias del mercado general van a empezar a ofrecer publicidad en español como parte de sus servicios. Por mi parte soy optimista; al final, los clientes están buscando resultados, y se ha visto una que otra vez que cuando un cliente hace un esfuerzo bien pensado hacia los consumidores latinos, la repuesta en ventas es siempre mejor. La cuestión es hacer cosas mejores: mejores estrategias, mejores campañas, abordajes más interesantes e innovadores. El hispano es un consumidor con mayor nivel de educación, sofisticación y poder adquisitivo, y hay que tratarlo como tal.

-¿Cuál fue la postura de sus clientes?

-Tenemos la suerte de tener clientes que ven al mercado hispano como una prioridad muy importante. Para Goya, la primera marca de comida de origen latino, ni hablar, pero el año pasado Procter & Gamble hizo un análisis muy profundo del negocio y llegó a la conclusión de que la única forma de hacer crecer su participación en el mercado total de Estados Unidos era aumentando su penetración en el mercado hispano. Se reorganizaron internamente y ahora impusieron metas a todos los gerentes de marcas para el mercado hispano con el propósito de medir su desempeño. Eli Lilly también está poniendo como prioridad entender a los pacientes latinos y desarrollar nuevos programas dirigidos a ellos. Todos nuestros clientes están viendo el mercado hispano como uno de los pocos lugares donde todavía se puede crecer, y por lo tanto le están dedicando mayor inversión.

 -A medida que el mercado y las oportunidades crecen, ¿existe mayor competencia con las agencias del mercado general? ¿Cómo se enfrenta eso?

-Depende de lo que se quiere decir con competencia. En términos de si estamos compitiendo directamente con las agencias del “mercado general” para las mismas cuentas y proyectos en Estados Unidos, creo que eso todavía no es muy común aunque está empezando a suceder, principalmente en las empresas cuya clientela ya tiene una base muy importante de consumidores latinos. Donde sí veo una competencia mayor, y muy sana, con las agencias del mercado general es en términos de la calidad del pensamiento. Los clientes están cada vez más exigentes y comparan constantemente lo que cada una de sus agencias (mercado general, hispana, digital, de medios, etcétera) entregan. Esto nos ha llevado a hacer una inversión importante para poder entregar un servicio a la altura de las agencias del mercado general, en herramientas, en investigaciones y en talento.

-¿Qué consecuencias trae esto para las agencias?

-Se está viendo mucha más fluidez de talento entre los dos mercados. Creo que uno de los impulsadores de esto ha sido el crecimiento de lo digital, donde creativos de América Latina, especialmente de Brasil, están siendo muy respetados y buscados. También algunas agencias del mercado general están experimentando con tener grupos de creativos latinos para tratar de hacer proyectos para el mercado hispano ellos mismos. Una de las ventajas de ser parte de un grupo mayor como lo es Wing, es que tenemos la oportunidad de participar en proyectos especiales fuera de nuestro día a día: “task forces” globales, iniciativas para clientes de otras divisiones de WPP, etc.

-¿Qué diferencial debe aportar una agencia hispana?

-Hay dos cosas importantes. Primero, además de ser una agencia con talento tiene que agregar a esto un conocimiento profundo del consumidor hispano. No solo de cómo ha sido o cómo es ahora, sino de hacia dónde se dirige. Segundo, tenemos que entender lo que está pasando en el país de manera general, porque los latinos son parte de una comunidad mayor, en la cual están teniendo una influencia cada vez más profunda. Las agencias hispanas tenemos una oportunidad única de ayudar a los clientes a entender hacia dónde está yendo la cultura del país; algo para lo cual las agencias de lo que antiguamente se llamaba el ‘mercado general’ no tienen la misma sensibilidad.

-¿Cuáles son los puntos a mejorar en la industria publicitaria hispana?

-Ha avanzado mucho en los últimos años y creo que todavía hay dos áreas donde podemos seguir mejorando. Primero, en la parte estratégica. Hay demasiado enfoque en encontrar algún elemento estratégico “único” o “diferente” para el mercado latino, en vez de determinar lo que sería más relevante y motivador. Esto en gran parte es generado por los propios clientes; es como si estuvieran más preocupados en justificar internamente el porqué están haciendo una campaña para los hispanos que en hacer la campaña más efectiva y vendedora para los hispanos. El problema con esto es que corremos el riesgo de que la campaña no funcione tan bien como podría, y se llegue a la conclusión de que ‘tratamos el mercado hispano pero no funcionó’. La otra área de mejora es en el nivel creativo. Hemos mejorado grandemente y yo diría que no dista mucho del promedio del mercado general. El tema es que, con menos del 10 por ciento de la facturación publicitaria total, y con muchas menos marcas activamente haciendo publicidad, tenemos muchas menos balas para disparar. La meta tiene que ser todavía más alta, mejor pensada, más sorpresiva, menos vista. Así podremos mostrar mejor la vitalidad de la publicidad latina, que somos una fuente de nuevas ideas y que las agencias de nuestro mercado no tienen nada que envidiarle a las demás, sino todo lo contrario.

-¿Cuáles son las debilidades del mercado hispano en términos sociales, económicos, culturales?

-El panorama está complicado para el latino ahora. Según algunos datos, la población hispana es la más afectada por el crash, específicamente en cuanto al empleo, y corren más riesgo de perder sus casas por hipotecas altas que ya no pueden pagar. Muchas familias latinas lo están pasando difícil en este momento, pero como una mujer nos dijo en una reciente investigación de mercado que hicimos: “Esto no es nada. Comparado con lo de mi país, esto no es tanto”. Y  puede ser que la experiencia de haber pasado por momentos mucho peores en sus países de origen ha hecho del latino el residente de los Estados Unidos con la mejor actitud frente a las dificultades actuales, y ojalá con mayores probabilidades de superarlas.

-¿Qué relevancia tienen los medios digitales para su trabajo hacia el consumidor hispano?

-Los hispanos están adelantándose dramáticamente en cuanto a la tecnología, y en muchos casos están a la vanguardia. Estamos haciendo cada vez más proyectos digitales para nuestros clientes: publicidad online, sites para telefonía móvil, activaciones vía medios sociales, etcétera. Es un área que seguiremos enfocando en el próximo año.

-¿Hubo cambios en la agencia a partir de ello?

-Por un lado, reestructuramos el departamento de medios y lo incorporamos bajo el liderazgo de Andrew Speyer, vp de Estrategia, para desarrollar plataformas estratégicas más holísticas, donde el quién, qué, cómo y dónde se estudien y se determinen juntos, en vez de secuencialmente como se hacía antiguamente. Segundo fue la contratación de Renata Florio, porque para nosotros es fundamental que nuestro desarrollo digital empiece con la creación.

-¿Se requiere una formación diferente para trabajar?

-En lo puntual, sí. Necesitamos gente para quienes lo digital y medios sociales sean parte normal y natural de su día a día. O sea, cualquier joven. En lo fundamental, no. Seguimos buscando gente con mucha, mucha curiosidad; gente creativa, que sepa pensar y llegar a conclusiones claras, que sepa expresarse y convencer a los demás de seguir un camino. O sea, pocos.

-¿Qué efectos tuvo la crisis de 2008 y cómo enfrentan la situación actual?

-La crisis económica del 2008 no fue detonador de cambios. La necesidad de renovar la agencia vino antes, así que de cierta forma ya estábamos avanzados en el proceso de reestructuración cuando llegó el derrumbe financiero. En 2009 logramos aumentar las ganancias y desde entonces paramos de crecer. Hoy en día la facturación de la agencia y el número de empleados son mayores de lo que eran antes de que la crisis empezara. Felizmente hasta ahora no hemos sentido la crisis actual. Históricamente el mercado hispano se ha visto menos afectado que el mercado general por las crisis económicas, y se recupera más rápido.