En 2009, Dieste se mantuvo en el primer lugar de facturación en el Hispanic Fact Pack que realiza anualmente Advertising Age, pese a haber sufrido una caída estimada del 13,1% con respecto a los valores del año anterior. Aldo Quevedo, presidente de la agencia, le comentó a Adlatina la actualidad de la firma y sus expectativas para el futuro. Además se refirió a la evolución del mercado, en tanto que la comunidad hispana en Estados Unidos continúa creciendo, y cómo estos cambios modifican el trabajo diario en la agencia.
Adlatina: -¿Cómo ha sido el crecimiento de Dieste desde que usted asumió la presidencia?
A.Q.: -Hemos tratado de mantener la consistencia en la calidad del trabajo, en la relación con nuestros clientes y en la mentalidad de la agencia. Afortunadamente nuestros clientes principales han estado con la agencia por mucho tiempo, cosa que no es fácil lograr, y mucho menos ahora. Quiero pensar que desde que yo asumí la presidencia continué con la visión establecida hace 15 años, y que nos hemos mantenido en el mismo rumbo. Tenemos muy claro lo que queremos ser como agencia, y cuando uno sabe a dónde va, es más sencillo planear el camino. Ha habido distracciones y muchos obstáculos, pero el equipo los ha sabido superar.
-¿En qué trabajos están trabajando actualmente?
A.Q.: -En muchas nuevas propuestas para cuentas como Levi’s, Hershey, AT&T. Afortunadamente, todos nuestros clientes, entre los cuales también se encuentran Nissan, Pepsico, Frito Lay, Procter & Gamble, Nationwide Insurance, Southwest Airlines, Heineken, Tecate, Hershey y un par más que todavía no puedo comentar, están bastante activos.
-¿Cómo evalúa la actualidad de la industria?
A.Q.: -Estamos viviendo en un momento muy interesante. Especialmente en Estados Unidos, donde la tecnología está al alcance de todos los consumidores. Eso ha cambiado la manera en que las marcas se comunican con la gente. Por otro lado, la situación financiera está mejorando cada vez más, pero los anunciantes tienen una manera diferente de pensar (que no creo que vaya a cambiar, por cierto). Buscan resultados más rápidos y maximizando la inversión. En general, la actualidad está haciendo a las agencias más fuertes y flexibles.
-¿Cómo afectó la crisis económica?
A.Q.: -La crisis siempre afecta, financieramente, moralmente, de todas formas. Lo que tratamos de hacer acá es aprovechar lo que aprendimos durante esta crisis para ser mejor agencia y tratar de darle la solución a cada reto. Lo que sí nos ayudó, al menos a nivel personal, fue en ponernos en los zapatos de los clientes y entender su situación. Sólo así se logra una verdadera sociedad con ellos.
-¿Qué perspectivas tiene de cara al futuro?
A.Q.: -Nuestras expectativas son muy buenas. Hemos ajustado la manera de encarar nuevos negocios con muy buenos resultados. El equipo está completo y con muy buena actitud, sin elementos que nos distraigan o impidan buscar las mejores ideas. Tal vez soy demasiado optimista, pero creo que el 2009 nos ayudó a entender lo que somos y cuál es nuestra fortaleza. Vamos a ver cómo cierra el 2010 y empieza el siguiente año.
-¿Hay mayor competencia por parte de las agencias del mercado general?
A.Q.: -Definitivamente. Hoy la situación ha llevado a que los anunciante exijan soluciones completas y de Total Market, como le llaman, no de segmentos aislados. Ya algunas agencias del mercado general han lanzado sus propuestas, y otras más les seguirán. Aquí en Dieste no nos sentimos amenazados como agencia especializada en el segmento hispano. Más bien nos estamos preparando para proveer esa solución, con alianzas estratégicas con otras agencias, o por medio de otros recursos. Realmente es un momento muy interesante, y hay que ir a la ofensiva.
-¿Cuál es la principal fuente de ingresos en la agencia y cuál es su postura acerca de cómo debería remunerarse a una agencia de publicidad?
A.Q.: -Últimamente hemos tenido mucho crecimiento orgánico de nuestros clientes, con proyectos para marcas adicionales. En cuanto a lo segundo, creo que todos sentimos que no nos pagan lo suficiente, pero definitivamente es un balance del ingreso de los clientes y la manera de trabajar. Hay que aprender a ser más eficientes.
-¿Cómo se logra el sustento de una agencia en un mercado como éste?
A.Q.: -Como en cualquier otro, con buen trabajo y con buenas relaciones con tus clientes. No hay mucho secreto en esto.
-¿Qué lugar ocupan las nuevas plataformas en el negocio de las agencias? ¿Y en el de los clientes?
A.Q.: -Hay mucho crecimiento, pero
-Según su opinión, ¿cuáles son las fallas que tiene la estructura del negocio publicitario en el mercado hispano de Estados Unidos?
A.Q.: -Creo que hay muchas oportunidades para mejorar, pero lo que en realidad pasa acá es lo mismo que pasa en las agencias del mercado general. Las estructuras internas están diseñadas para el tipo de trabajo que se hacía hace 40 años. No hay flexibilidad interna y eso genera mucha burocracia y costos más altos.
-¿Qué efectos tendrá el censo 2010 en la industria publicitaria del mercado hispano estadounidense?
A.Q.: -Los resultados apenas se van a hacer públicos pero estamos esperando que haya una mayor inversión por parte de compañías que ya tienen presencia, y otras que tratarán de incursionar por primera vez. Así fue hace 10 años, y hace 20.
-¿Cómo se enfrenta el crecimiento desde el trabajo de la agencia?
A.Q.: -Nuestra agencia está tratando de anticipar y estar preparados para poder dar la solución a los retos de nuestros clientes. Ha cambiado el tipo de trabajo que está saliendo, desde el punto de vista creativo es lo mismo: la idea como manera de interesar al consumidor. Sí ha cambiado la manera de producir o en qué medios se comunica esa idea.
