Este nuevo recomendado analiza la publicidad desde la óptica sociológica. El objetivo esencial de los investigadores es “comprender el universo simbólico de la vida cotidiana (…) centrado en la adquisición de objetos para el consumo”. Lo que implica la legitimación del consumo como ethos de vida y el necesario análisis de la sociedad mediante la publicidad televisiva. En los hechos, los comerciales tienen la capacidad de narrar escenas de la vida cotidiana y, así, conformar los escenarios del imaginario social. Otra asunción básica es que la investigación se concentró en el decenio de los ‘90 y en la Argentina, puesto que en esos años se dio una ruptura histórica que instauró, en el país, la hegemonía capitalista neoliberal y periférica.

El aporte de la publicidad

Para los autores, “la publicidad es un excelente ejemplo de como pensar la dinámica cultural en las sociedades contemporáneas”, porque expresa una dinámica interrelación de diversos componentes. Entre ellos, se destacan los factores económicos y culturales pero, también, los estéticos, los estilos de vida y los modos de consumo.

Esta muestra de la  publicidad argentina que se toma como recurso de análisis “llama la atención por la velocidad de sus transformaciones en términos de estilos, temáticas, tiempos, usos tecnológicos, estilo de los mensajes y estética cinematográfica”. Asimismo, resulta evidente que durante esos años, esa publicidad se orientó a endiosar al individuo en fiel consonancia con el discurso de la postmodernidad.

En este particular contexto, las imágenes y los discursos de la publicidad se presentan como el mandato moral y vienen a llenar la notoria  ausencia de los discursos públicos. De manera específica, “ante la desaparición de ideales colectivos, la satisfacción de los sujetos se orientó hacia lo privado, con un énfasis fuerte en la imagen corporal”. Las imágenes de toda la programación televisiva, conjuntamente con las imágenes de la publicidad, contribuyeron decisivamente a conformar el imaginario social y cultural.

El aporte de los investigadores

Ana Wortman, la compiladora, analiza el papel de los intermediarios culturales, tanto en la transmisión de la cultura contemporánea como en la difusión de la ideología del capitalismo. Cecilia Ariaga, a partir de distintas fuentes, establece una interrelación entre el tipo de oferta actual de vivienda y la presencia de estilos de vida diferenciados. Sebastián Benítez Larghi detalla las significaciones de internet en el marco de un orden socioeconómico desigual. Viviana Molinari establece una identificación de lo juvenil con el estilo cultural dominante. Claudia Uhart estudia el lugar que asume la mujer en las representaciones contemporáneas. Por último, Martín Tessi se concentra en la utilización de la publicidad, en sentido pedagógico, como formadora de las nuevas élites consumistas.