Desde el 20 de septiembre, Alvar Suñol Berenguer es el nuevo vicepresidente del área creativa de  J. Walter Thompson México. Español, de 33 años y fanático del fútbol y de la buena literatura, el creativo estudió Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad Autónoma de Barcelona, y Comunicación en el Dean College de los Estados Unidos.

En 10 años de trabajo, pasó por McCann Erickson, Lorente Grupo de Comunicación y  Tandem DDB, todas de  Barcelona. Su último cargo, antes de llegar a J. Walter Thompson, fue el de director creativo ejecutivo en McCann Erickson Barcelona. Trabajó para clientes como Coca-Cola, Nestlé, Grupo Bacardi, Unilever, Médicos sin Fronteras, La Vanguardia y La Generalitat de Catalunya, entre muchos otros.

En lo que va del año, Alvar Suñol Berenguer ganó 10 premios en el Fiap (9 bronces en gráfica y 1 bronce en televisión); 1 plata en televisión otorgada por el Eurobest; 1 Grand Global en televisión en el Global Awards, y el Gran Ampe de Oro en televisión y 1 bronce en radio en los Premios AMPE.

En diálogo con Adlatina, contó los grandes desafíos de su nuevo cargo, la industria publicitaria en México y dio algunas claves para convertirse en un buen creativo.   

-Recientemente fue nombrado VP Creativo de JWT México y dijo que para usted fue y es una gran oportunidad. ¿Qué espera lograr en JWT? ¿Cuáles son sus objetivos y planes a corto y largo plazo?

-Alvaro Suñol Berenguer: Cuando se toma una decisión de este tipo se debe básicamente a la suma de dos factores. Por un lado, que se trate de un proyecto profesional atractivo y seductor; por otro, la posibilidad de vivir una experiencia personal única. Cuando estas dos cosas están en sintonía, es un pecado desaprovechar la oportunidad. El proyecto que en su momento me propuso Jaime Greene me pareció muy interesante y sincero. Siempre existe el riesgo de tomar la dirección equivocada, pero está claro que hay un rumbo a seguir y el timón de este gran portaviones está virando hacia él con el convencimiento de todos. Pero no hay que olvidar que se trata de un enorme portaviones, y el viraje no puede ser de un día para otro. Por otro lado, es un regalo que a alguien le den la posibilidad de reinventarse como persona, de empezar de cero, de conocer a gente nueva, de hacer nuevos amigos, de querer y hacerse querer, de empaparse de nuevas sensaciones, de nuevos olores, de nuevas alegrías y tristezas, de cómo dice Pablo Neruda en uno de sus poemas, “no dejarse morir lentamente”. Espero aportar nuevos criterios e intentar fomentar un espíritu de equipo y un orgullo de agencia que se refleje en el mejor trabajo posible. Si te la pasas bien trabajando, lo demás suele venir solo. Creo que en esta agencia hay gente “cojonuda” que ya ha conseguido grandes cosas y dispuesta a conseguir muchas mas.  Confío en mi primera impresión. 

-Dijo recientemente que México está creciendo y haciendo un gran esfuerzo como industria. ¿Cuáles son las características de la creatividad mexicana? ¿Cree que ha evolucionado? ¿Cuál es el estatus de la industria publicitaria mexicana con respecto al resto de la región?

-ASB: La publicidad mexicana está luchando fuerte para ganarse un respeto y una personalidad propia, cosa que creo no debe de ser fácil, sobretodo después de haber leído a Octavio Paz y entender la complejidad de la sociedad mexicana. Una publicidad dirigida a una sociedad que no es capaz de reírse de sí misma, una publicidad a la que difícilmente se le permite reflejar la realidad de un país, de unas costumbres o de una tipología de personajes, porque la propia sociedad no se siente cómoda con ello, es una publicidad a la que se le pone difícil conseguir tener una identidad propia. Tampoco estoy seguro de si se trata de un freno socio-cultural o de un temor exagerado de los que toman decisiones. En todo caso, esto no significa que no sea posible hacer buena publicidad; es más, considero que se están haciendo trabajos interesantísimos en México. La publicidad de este país lleva una carrera importante y en JWT seguiremos aportando nuestro mejor trabajo posible para que despegue lo más alto posible. Una cosa esta clara: la buena publicidad es buena aquí y en cualquier parte del mundo. Todos sabemos el merecidísimo respeto que se le tiene a la publicidad argentina, no sólo aquí sino en todo el mundo, sobretodo en televisión, tanto que quizás haya provocado una excesiva argentinización de la publicidad de los demás países y quizás esto no sea tan bueno.

-Otra cosa que dijo en un almuerzo con la prensa fue que usted llega a JWT para “transmitir ilusión”. ¿Podría explayarse más sobre este concepto?

-ASB: No es que esta sea mi misión, simplemente creo que es una más de mis funciones. La ilusión se contagia y se esparce más rápido si se hace desde arriba. Esta profesión poco sentido tiene sin ilusión. Trabajamos con el material más frágil del mundo: las ideas. Cualquiera puede destruir una idea con el argumento más básico del mundo, porque a fin de cuentas, todo el mundo puede opinar sobre una subjetividad. Mantener la ilusión es la clave para seguir creciendo en esto. Te levanta moralmente cuando estás abajo y te hace sentir mejor que nunca cuando estás arriba. Vender una buena campaña, ganar un premio, ver cómo la gente crece, descubrir el talento… Todo eso alimenta la ilusión. Cuando las cosas no pintan bien, tiras  de tu depósito de ilusión para seguir adelante. Quizás el único problema es que la ilusión suele tener fechas de caducidad y cuando uno siente esto la mayoría de veces tiene que ir a buscarla a otro lado.

-Cinco estrategias para convertirse en una persona creativa o consejos para jóvenes creativos.

-ASB: Creo que uno no se convierte en creativo de la noche a la mañana o siguiendo un manual de instrucciones. Sí es cierto que la creatividad publicitaria requiere una gimnasia mental que hace que con el tiempo consigas una mayor  elasticidad y soltura, y llegues más fácilmente, e incluso a veces de forma mecánica, a una idea publicitaria. De todas formas, yo creo que en primer lugar lo más importante es sentir la vocación. Ser una esponja, empaparse de todo lo que ocurre a tu alrededor, de todo lo que ves y oyes en la calle, en el cine, en las fiestas, con los amigos, con la familia, en exposiciones... Además, el sentido común es fundamental a la hora de canalizar el talento hacia una idea publicitaria. Es primordial para pasar de la creación a la “creativización” que no es lo mismo. Otro punto es la humildad y el trabajo. Mucha gente sólo percibe la superficie de la profesión: la más bonita y glamorosa. Evidentemente que se trata de una profesión divertida, dinámica, trepidante, excitante y apasionante, pero no deja de ser una profesión y hay que trabajar duro para salir adelante y conseguir los mejores resultados. Y por último mantener la ilusión. No quiero decir que esta sea la pócima mágica o la formula infalible;  son simplemente unos consejos desde la propia experiencia.

-Usted dijo reciente que quiere que JWT México llegue a ser una de las agencias más creativas, ¿Eso significa que va a buscar posicionarla mejor dentro de los festivales?

-ASB: Evidentemente los premios le dan visibilidad, notoriedad y fama a una agencia; por lo tanto, es fundamental conseguir premios si quieres ser percibida como una agencia creativa. Pero tan importante como ésto es marcar y definir los estándares de calidad de la gran masa de trabajo que supone el día a día, porque al final esto es lo que realmente habla del perfil real de una agencia. Si esta medida es superior en términos creativos también es mayor la posibilidad de ganar premios. Es importante tener una buena base para condimentarla con los mejores toppings  y deliberar así la mejor pieza posible.

-¿Cuáles fueron las tres personas más influyentes en la publicidad mundial a su entender?

-ASB: Jesucristo, Bill Bernbach, David Ogilvy y, para mí personalmente, Toni Guasch.

-¿Cómo es su proceso creativo luego de recibir un brief? ¿Cómo pasa los datos a un concepto? ¿Sigue algún ritual a la hora de crear? ¿Alguna cábala?

-ASB: Cada brief es una nueva historia y el proceso de conceptualización depende de muchas cosas: de si aquel día llueve o hace sol, de si estás solo o acompañado, o de si el Barcelona ganó o perdió aquel fin de semana. No creo que haya un proceso matemático que garantice unos resultados exactos. La leyenda de que nunca sabés cuando te llega la idea es cierta. Una vez asimilado el brief sueles ver la  luz en el momento mas inesperado: conduciendo, corriendo o paseando por la calle, pero casi nunca cuando te peleas frente a frente con el papel en blanco. Es más, la mayoría de veces el papel en blanco solo sirve para apuntar lo que no sirve y sacarlo de tu cabeza para que lo que buscas quede al descubierto en cualquier momento.