El clásico informe semestral ABC arrojó resultados inquietantes para las revistas británicas: las ventas de algunos de los principales títulos están en caída libre, y los lectores emigran velozmente a las versiones online.
Para ser más precisos, las cifras revelan que las ventas totales se mantuvieron estables, pero algunos sectores importantes del negocio de revistas tuvieron declinaciones de hasta 30 por ciento. Las peores caídas se produjeron en el rubro de revistas para hombres. GQ, el tradicional título editado por Dylan Jones, fue uno de los únicos que resistió al embate.
Hubo también otros puntos brillantes, como las revistas de actualidad especializadas, como The Economist y New Statesman, que están experimentando alzas notables de circulación. Pero las revistas destinadas al mercado masivo parece que deberán enfrentar un futuro difícil.
“En el mundo multimedia sólo sobrevivirán las marcas más fuertes y que tengan un sólido respaldo de sus empresas madres”, opinó Sylvia Auton, jefa ejecutiva del grupo editorial IPC, en un reportaje concedido al semanario The Observer.
Títulos jóvenes
Los nuevos lanzamientos y otras innovaciones, incluyendo las ofertas de distinto tipo, han venido ayudando a la industria a mantener un nivel razonable de ventas.
IPC, que posee 16 de los 100 mayores títulos masivos, y su rival Emap, propietario de 8, han invertido fuertemente en investigación y desarrollo en los últimos años. Un dato sugestivo es que 12 de los 20 títulos mayores tienen menos de 10 años de existencia en el mercado de revistas.
Auton sostiene que aun cuando caigan algunos sectores, como el de revistas masculinas, otros, como los que muestran celebridades, van a crecer. “Las revistas están para quedarse”, aseguró la ejecutiva.
Pero algunos creen que la migración hacia la web muestra que los problemas de las revistas son estructurales, y no tanto cíclicos. “La mayor víctima del uso de la internet entre la gente de
Más de 20 por ciento de quienes ocupan dicha franja etaria, y 10 por ciento de adultos mayores a ella, leen revistas con menos frecuencia desde que comenzaron a utilizar internet, según sostiene el ente regulador Ofcom, y esa tendencia puede acelerarse por el crecimiento de la banda ancha, que llegó por ahora a 20 por ciento de los usuarios ingleses.
“La penetración de la banda ancha ha alcanzado un punto de inflexión”, dijo Auton en un acto por el lanzamiento de la revista Look, antes de anunciar una cadena de inversiones digitales.
De todas maneras, no todos concuerdan en que el impacto de la web será tan veloz. Algunos analistas recalcan que la lenta penetración de la banda ancha puede darles a las revistas entre cinco y siete años para reforzar la presencia digital de sus títulos, sean existentes o futuros.
Marcas, marcas, marcas
En el grupo IPC confían en el poder de sus marcas. “Si alguien está buscando muebles online, lo más probable es que vaya a Ideal Home, de la misma forma que el que necesita un banco online irá a Barclay’s”, dice Eric Fuller, managing director de IPC Ignite, la división de música y mercado masculino de la compañía.
Nadie olvida que es mucho más barato producir y distribuir el contenido online. “El 30 por ciento del costo de las revistas es el papel y la impresión”, recuerda Neil Robinson, director digital de IPC, “y que ellas lleguen a 5.000 puestos de venta es también bastante costoso”.
El modelo comercial online es muy diferente, sigue Fuller. “El costo de distribución es prácticamente gratis; es el ancho de banda, y está cayendo todo el tiempo”.
Pero los websites dan su contenido gratis, y los ingresos por publicidad no compensan los costos de producirlo. Algunos sitios son rentables porque obtienen el contenido gratis. Los optimistas dicen que eso podría cambiar cuando crezca sustancialmente el volumen de la publicidad en la web.
Robinson puntualiza que “30 por ciento del tiempo libre de la gente está dedicada a internet, pero ésta sólo conforma 14 por ciento de lo invertido en publicidad. Todo esto, considerando que en Gran Bretaña la inversión en publicidad online está creciendo más que en el resto del mundo”. Según el directivo, “esta disparidad se va a resolver pronto, y las tarifas online van a subir”.
Otros consideran, en cambio, que se van a mantener bajos, “porque, a diferencia de las revistas, los sitios de internet no tienen el valor de la escasez, y los precios están fijados por gigantes de la web como Google o Yahoo! Ellos pueden mantener tarifas bajas porque son jugadores de volumen que ganan pequeñas sumas de dinero en cada transacción, y no tienen costos fijos altos que mantener como sí los tiene una editorial”.
La pregunta sería entonces si los editores harán algún día el suficiente dinero online para pagar lo que ellos ya hacen muy bien en gráfica. “No dudo que las marcas de los grandes medios sobrevivirán... si las manejan adecuadamente”, dijo un ejecutivo de la industria. “Pero no creo que vayan a hacer demasiado dinero”.
