Es sociólogo, pero desde que recuerda estuvo interesado en temas de comunicación.

“Mi interés por la publicidad responde a esa inquietud que siempre tuve por la comunicación; y la publicidad me resulta una forma de comunicación bien interesante.

Mi relación con el planning fue un poco por accidente y es circunstancial; yo en realidad me siento un publicista y no creo que sea el mejor camino ponerle nombre a las cosas y delimitar tanto los roles”, opinó el uruguayo Andrés Guarino, recién incorporado a JWT Chile como director de planning, en entrevista con adlatina.com.

Hace dos años y medio dejó Uruguay –donde trabajaba en una consultora como consultor asociado y hacía tareas para Uruguay y México- para radicarse en México y sumarse al equipo de Ricardo Fitz-Simon en JWT.

Hasta que llegó la propuesta de Jaime Greene que lo hizo trasladarse a Chile, fue el planner a cargo de Nestlé, Wal-Mart y todas las marcas de JWT Pharma en México; y participó activamente también en el área de nuevos negocios.

-Adlatina.com: ¿Qué balance hace de su gestión en la filial mexicana de JWT?

-Andrés Guarino: Muy positivo. Aprendí mucho, conocí gente maravillosa y espero haber aportado para el crecimiento cualitativo y cuantitativo de la agencia.

-¿Cómo fue que se incorporó a JWT Chile?

-A.G.: Yo conocí a Jaime Greene en México y me invitó a sumarme a un proyecto bien interesante, en donde, como equipo, tenemos el desafío de devolverle a la agencia su posición de líder en el mercado. No me costó mucho aceptar, porque esas ganas que tienen en esta agencia se contagian con facilidad. En esta agencia están pasando muchas cosas, hay muchas ganas, hay un gran equipo y creativamente se comienza a ver un cambio que promete mucho.

-¿Por qué cree que fue usted la persona a quien eligió Jaime Greene para relevar a Antonio Gil?

-A.G.: Eso lo debería responder Jaime, pero supongo que debe responder a que tenemos más ideas en común que diferencias. De Antonio Gil tengo las mejores referencias, como profesional y persona.

-¿Qué expectativas tiene para este cargo nuevo?

-A.G.: Integrarme al equipo lo antes posible, comprender este nuevo mercado y a su gente. Hoy tenemos un equipo de planning con tres personas de mucho talento y el compromiso de crecer al mismo ritmo que la agencia. Quiero planning creativo ciento por ciento. Debemos encontrar nuevas formas de interpretar al target, y aportar ideas nuevas para generar más y mejor creatividad. Tenemos que estar cada vez más cerca de los creativos y por suerte hemos tenido el mejor recibimiento de parte de todo el equipo. En fin, tenemos que trabajar…

-¿Cómo ve, en general, lo que están haciendo los planners en las agencias mexicanas?

-A.G.: Lo veo muy bien, hay mucha gente talentosa e incluso gente de afuera que ha llegado porque las dimensiones del mercado lo permiten. En mi opinión, están empezando a preocuparse demasiado por defender su lugar, por ganar un espacio; y ese camino trae problemas. Las agencias venden creatividad, y tenemos que aceptar con orgullo nuestro lugar en la retaguardia. Creo que se abusa demasiado de la investigación de mercado y se dedica poco tiempo a la búsqueda de ideas.

-¿Qué diferencias básicas espera encontrar ahora, enfrentándose al mercado chileno y despidiéndose del mexicano?

-A.G.: Primero que nada son dos países que poco se parecen culturalmente, más allá de las grandes tendencias globales. Estoy emocionado por estar en un mercado más parecido al uruguayo, en donde las cosas son más “artesanales”, sin tanta especialización como en el mercado mexicano. El tema de la competencia no es menor, obliga a duplicar esfuerzos en construcción de marca y comunicación. En México, muchas veces, 95 por ciento del éxito de un negocio estaba dado por la distribución.