Al Moseley, presidente y director creativo de la agencia 180Amsterdam, y John Mollanger, chief product & marketing officer de Benetton, dieron juntos una conferencia en el Festival Cannes Lions titulada “De los emperadores romanos a las orgías romanas”. En ella, abordaron la cuestión de cómo las empresas y los equipos creativos de las agencias pueden trabajar de maneras más colaborativas.
Moseley es uno de los líderes de 180Amsterdam desde 2010. Anteriormente fue director creativo de Mother y Wieden + Kennedy. Comenzó la conferencia comparando a los pitches con lo que sucedía en el coliseo romano: los CMOs y planners son como emperadores que observan desde las gradas a los diferentes equipos creativos de las agencias luchando entre sí como gladiadores en la arena. Los creativos pelean por su puesto, buscan aprobación constantemente y de esa manera pueden perder de vista el objetivo más importante. Al final del proceso todo termina decidiéndose por el pulgar arriba o debajo del anunciante, que da como resultado que la mayoría de las ideas y las agencias queden muertas en la arena. Ante este panorama, Moseley concluyó planteando la necesidad de que existan otras maneras de trabajar, y le dio paso a Mollanger.
Mollanger cuenta con una sólida experiencia de más de dos décadas trabajando en marketing para marcas como Nike, Puma y Asics. En primer lugar, se refirió al hecho de que los cambios que trajo la tecnología digital hicieron surgir a un consumidor que quiere participar de la creación de la marca. Un cambio positivo en cierta medida, pero que conlleva el riesgo de perder el control de ella. Ante estos reparos desde la perspectiva del anunciante, Moseley volvió a intervenir para redoblar la apuesta: la orgía romana puede ser un modelo para una creatividad colaborativa. En las orgías romanas todos tenían un objetivo bien claro, todos conocían las reglas y confiaban entre sí. Aunque había expertos, se aprobaba que todos aporten lo suyo y se estimulaba la creatividad. A lo que Mollanger respondió que las ideas creativas no pueden construirse a través de un comité, ya que hay que obtener el mejor resultado.
El intercambio entre el DC y el CMO concluyó con una síntesis de lo que es necesario tener en cuenta para trabajar colaborativamente. Moseley señaló que para que la creatividad colaborativa sea exitosa es necesario, en primer lugar, que todos los responsables conozcan bien el objetivo al que deben subordinarse las acciones a realizar. En segundo lugar, todos deben tener derecho a contribuir, sin importar qué cargo tengan. En tercer lugar todos deben estar dispuestos a expandir sus fronteras. Además, Moseley, señaló que la mejor manera de convencer a los clientes de trabajar colaborativamente es ser honestos, plantear la posición la agencia con claridad y conocer bien y compartir la estrategia de negocios del cliente. Mollanger, por su parte, concluyó señalando que el verdadero emperador es el consumidor, por eso tanto los anunciantes como las agencias deben trabajar de la mejor manera para satisfacerlo.
