Los ejecutivos de América Online habían señalado en octubre pasado que lo peor podía haber terminado para la compañía, y es muy probable que hayan tenido razón. AOL había caído casi un 50 por ciento en el tercer trimestre comparado con el mismo periodo del año anterior, y algunos de sus recientes movimientos sugerían que la compañía todavía estaba indecisa en su plan de recuperación.
Pero el mercado creció y es muy probable que AOL se beneficie con ese impulso, y no sólo sus rivales, como en un principio se temía dentro de la empresa.
“AOL está tratando de encontrarse a sí misma”, resumió Greg Smith, director de Media Practice de Carat Interactive, una agencia con base en Nueva York. “Esto implica definir que tipo de compañía de medios quiere ser y cómo van a relacionarse de ahora en más con sus anunciantes y clientes”.
En varios frentes
America Online enfrenta problemas en varios frentes, como la caída del número de suscriptores, investigaciones federales sobre sus prácticas contables, y peleas intestinas con la empresa madre Time Warner. La respuesta de AOL fue hasta ahora designar nuevos managers e instalar una versión modernizada de su software para tentar a los suscriptores con servicios de Internet de alta velocidad.
Las reformas también han tocado al equipo de ventas de publicidad, que fue recientemente revisado a fondo para reforzar las relaciones clave de la compañía, que se dañaron durante el boom de las empresas punto com.
Entre otras cosas, AOL eliminó el mes pasado un cargo especial creado hace cuatro años para desarrollar vínculos más fuertes con las mayores agencias de publicidad. En estos momentos, esas relaciones están a cargo de responsables menos encumbrados dentro de su organigrama empresario.
En America Online confían en que ese cambio mejorará las relaciones con las agencias y sus mayores clientes, al promover acuerdos directos entre los compradores de medios y el staff de AOL.
Otros cambios en marcha apuntan a agilizar su proceso de ventas –famoso desde hace años por su complejidad–, y su diseñador es Michael Barret, vicepresidente a cargo de ventas interactivas globales, que ha ganado prestigio en otras compañías por sus audaces renovaciones de esquemas de trabajo.
Adaptándose al cliente
En primer lugar, AOL está cumpliendo con todos los formatos habituales de publicidad, para que los anunciantes tengan menos problemas en el momento de publicar avisos de gran tamaño en su portal, que otros jugadores del sector, como Yahoo y MSN, ya habían aceptado tiempo atrás. AOL también comenzó a eliminar arduos mecanismos de contratación de avisos, que durante muchos años demandaron hasta cinco juegos de firmas de los responsables, y los reemplazó por un formulario estándar de orden de publicación.
Según Barret, America Online también se está adaptando a vender publicidad de varios tipos que anteriormente no aceptaba. “Estamos pensando más como una empresa de medios, y tratamos de emular más a Time y a Turner que a Yahoo y a MSN”, dijo.
Todos estos cambios fueron impulsados por un gran derrumbe en los resultados de AOL, que en otros tiempos llegó a ser el holgado líder del mercado publicitario online.
En el último trimestre financiero, las ventas de esos avisos cayeron en un 50 por ciento con respecto a 2002, y los analistas creen que en este cuarto trimestre habrá una caída de por lo menos un 33 por ciento.
Entre las críticas que llovieron sobre la compañía, la más incómoda fue la acusación de que las tarifas de AOL estaban sobrevaluadas, y que sus representantes eran “inflexibles” en las negociaciones. Se llegó a hablar de un valor tres veces más alto con respecto a otros sitios rivales.
Las agencias de publicidad se quejaron repetidamente de “un pobre servicio al cliente” y de la compleja papelería, además de otras limitaciones que alejaron a los interesados en insertar avisos en sus portales.
Un ejecutivo publicitario llegó a decir, anónimamente, que “trabajar con AOL significa escuchar una gran cantidad de noes, mientras que Yahoo y MSN se las han arreglado para que sus clientes escuchen casi siempre un sí”.
Pero estas cuestiones pueden empezar a cambiar si se cumple con el nuevo plan en marcha. Algunos analistas esperan que el año que viene los números empiecen a dar la razón a los planificadores del actual cambio en America Online.
Pero el mercado creció y es muy probable que AOL se beneficie con ese impulso, y no sólo sus rivales, como en un principio se temía dentro de la empresa.
“AOL está tratando de encontrarse a sí misma”, resumió Greg Smith, director de Media Practice de Carat Interactive, una agencia con base en Nueva York. “Esto implica definir que tipo de compañía de medios quiere ser y cómo van a relacionarse de ahora en más con sus anunciantes y clientes”.
En varios frentes
America Online enfrenta problemas en varios frentes, como la caída del número de suscriptores, investigaciones federales sobre sus prácticas contables, y peleas intestinas con la empresa madre Time Warner. La respuesta de AOL fue hasta ahora designar nuevos managers e instalar una versión modernizada de su software para tentar a los suscriptores con servicios de Internet de alta velocidad.
Las reformas también han tocado al equipo de ventas de publicidad, que fue recientemente revisado a fondo para reforzar las relaciones clave de la compañía, que se dañaron durante el boom de las empresas punto com.
Entre otras cosas, AOL eliminó el mes pasado un cargo especial creado hace cuatro años para desarrollar vínculos más fuertes con las mayores agencias de publicidad. En estos momentos, esas relaciones están a cargo de responsables menos encumbrados dentro de su organigrama empresario.
En America Online confían en que ese cambio mejorará las relaciones con las agencias y sus mayores clientes, al promover acuerdos directos entre los compradores de medios y el staff de AOL.
Otros cambios en marcha apuntan a agilizar su proceso de ventas –famoso desde hace años por su complejidad–, y su diseñador es Michael Barret, vicepresidente a cargo de ventas interactivas globales, que ha ganado prestigio en otras compañías por sus audaces renovaciones de esquemas de trabajo.
Adaptándose al cliente
En primer lugar, AOL está cumpliendo con todos los formatos habituales de publicidad, para que los anunciantes tengan menos problemas en el momento de publicar avisos de gran tamaño en su portal, que otros jugadores del sector, como Yahoo y MSN, ya habían aceptado tiempo atrás. AOL también comenzó a eliminar arduos mecanismos de contratación de avisos, que durante muchos años demandaron hasta cinco juegos de firmas de los responsables, y los reemplazó por un formulario estándar de orden de publicación.
Según Barret, America Online también se está adaptando a vender publicidad de varios tipos que anteriormente no aceptaba. “Estamos pensando más como una empresa de medios, y tratamos de emular más a Time y a Turner que a Yahoo y a MSN”, dijo.
Todos estos cambios fueron impulsados por un gran derrumbe en los resultados de AOL, que en otros tiempos llegó a ser el holgado líder del mercado publicitario online.
En el último trimestre financiero, las ventas de esos avisos cayeron en un 50 por ciento con respecto a 2002, y los analistas creen que en este cuarto trimestre habrá una caída de por lo menos un 33 por ciento.
Entre las críticas que llovieron sobre la compañía, la más incómoda fue la acusación de que las tarifas de AOL estaban sobrevaluadas, y que sus representantes eran “inflexibles” en las negociaciones. Se llegó a hablar de un valor tres veces más alto con respecto a otros sitios rivales.
Las agencias de publicidad se quejaron repetidamente de “un pobre servicio al cliente” y de la compleja papelería, además de otras limitaciones que alejaron a los interesados en insertar avisos en sus portales.
Un ejecutivo publicitario llegó a decir, anónimamente, que “trabajar con AOL significa escuchar una gran cantidad de noes, mientras que Yahoo y MSN se las han arreglado para que sus clientes escuchen casi siempre un sí”.
Pero estas cuestiones pueden empezar a cambiar si se cumple con el nuevo plan en marcha. Algunos analistas esperan que el año que viene los números empiecen a dar la razón a los planificadores del actual cambio en America Online.
