AOL eligió a Hill, Holliday, Connors, Cosmopulos para conducir la comunicación de su banda ancha con auspicio publicitario. La firma está emigrando de los servicios de conexión por modem y quiere hacer conocer a fondo su nuevo modelo de negocios, que incluye ofertas libres de publicidad.

Para el trabajo de AOL chocaron en la fase final del concurso BBDO, de Nueva York, agencia del grupo Omnicom, y Hill Holliday, de Interpublic. El triunfo de esta última fue considerada por la prensa especializada “un gran golpe”.

En los hechos, Hill Holliday tendrá el control de la cuenta, que para los parámetros de la agencia es de gran tamaño. Se cree que BBDO seguirá en la cartera de AOL, pero nada se sabe sobre las funciones que recaerán en ella.

Los medios seguirían en manos de Initiative y OMD, respectivamente de Interpublic y Omnicom.

Apuesta a sobrevivir

AOL, una unidad de Time Warner, invirtió 422 millones de dólares en publicidad a lo largo de 2005, y unos 150 millones en la primera mitad del año en curso. Nada se dijo del monto que se aplicará en el segundo semestre, pero es notorio que de ahora en más comienza una apuesta a la supervivencia de una marca famosa.

BBDO había ganado la mayor parte del negocio de AOL en 2003, luego de un review muy disputado. Desde ese entonces, AOL trabajó también con agencias independientes, como Wieden & Kennedy –que se alejó en 2004– y Martin Agency, perteneciente a Interpublic.

La agencia derrotada en el review de 2003 había sido, precisamente Hill, Holliday.

“You’ ve got mail”

AOL fue un gigante de la web en los primeros años, y llegó a acuñar una célebre frase de la cultura pop: You’ve got mail, un film de 1998 protagonizado por Tom Hanks. Pero su fortuna se fue disipando cuando los clientes migraron del antiguo modem a la mucho más veloz banda ancha. En la actualidad, la compañía planea suspender a una cuarta parte de su personal, unas 5.000 personas, mientras abandona definitivamente el modelo de dial-up y sus altas exigencias de servicios al consumidor.

Al igual que AOL, Hill Holliday está atravesando una etapa de transición. Entre los eventos del cambio figura el retiro de su chairman y co-fundador Jack Connors, que se producirá antes de fin de año.

En los últimos tiempos, HH había ganado algunas cuentas y perdido algunos clientes clave, como FleetBoston. Su último gran éxito fue la incorporación de la cuenta de Liberty Mutual (60 millones de dólares), a fines del año pasado. La especialidad de la agencia a lo largo del tiempo fue la de construir marcas tecnológicas. Entre sus campañas memorables figura la del competidor de AOL, Terra Lycos, hace varios años, entre otras.

En viejos tiempos, Hill Holliday jugó un papel importante en el impulso de las computadoras personales, allá por los años ‘80, al crear importantes comerciales de televisión para Wang Labs, que era un fuerte rival de IBM.