Según el informe de inversión publicitaria de 2014 elaborado por la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP), los fondos destinados a avisos en Chile fueron equivalentes a 1.213 millones de dólares. Esto es un 5,9% menos respecto del año anterior; en tanto que en el mismo período, el PBI creció un 1,9%. Para Armando Alcázar, presidente de ACHAP, esta tendencia negativa continuará durante 2015: “La economía está un poco contraída y en los últimos meses se ha devaluado mucho la moneda”. “Eso encarece el sistema y sólo beneficia a los exportadores”, explicó a adlatina.com el ejecutivo, que además es CEO y presidente de Grey Chile.
Pero más allá del aspecto económico, el informe de ACHAP indica que el año pasado cayeron las inversiones en televisión, diarios, revistas y vía pública; y subieron las de online, televisión paga y, en menor medida, cine y radios.
“Estamos trabajando en la medición porque actualmente tenemos una mirada un poco parcial”, aseguró Alcázar, y amplió: “Falta incluir temas como activaciones y punto de venta”. Desde su perspectiva, la inversión en medios masivos es decreciente pero se registra un crecimiento sostenido en digital y en otros medios.
El motivo de esta migración de inversiones, para Alcázar, es que “los anunciantes buscan más eficiencia”. En efecto, él entiende que los clientes de las agencias “preguntan por digital porque se puede medir en tiempo real”, y detalló: “Esto permite que haya, por un lado, un conocimiento en el mismo instante y la posibilidad de corregir en tiempo real, y por el otro, mayor eficiencia”.
Pero para potenciar el crecimiento de los medios digitales, Alcázar señala que Chile debe resolver algunas cuentas pendientes: “Tenemos la tecnología disponible pero el tema es hacerse cargo de ella, atrevernos a hacer cosas que nos lleven a un nuevo estado”. También indicó que el mercado chileno carece de integración: “Falta construcción de marca en el mundo digital, esquemas de contenido que generen más engagement”.
Desde el punto de vista de Alcázar esto ocurre porque la industria publicitaria chilena tiene un gran influjo de la industria del retail, que tiene “mucha intensidad publicitaria” y “un esquema muy funcionalista al que le falta profundidad”. Para Alcázar harían falta “dos o tres años de mucho movimiento hasta que se asiente el modelo y cada industria pueda tener un esquema distinto”.
Pero más allá de los aspectos que la industria chilena debería depurar, Alcázar reconoció que el retail ha favorecido relaciones estables y duraderas entre agencias y anunciantes. En ese punto, remarcó: “La marca es un ecosistema y el problema aparece cuando ese ecosistema se atomiza, y esto ocurre porque hay distintas agencias trabajando con una marca”.
Para Alcázar, uno de los temas de mayor conflicto en la relación entre agencias y anunciantes son los pitches: “En ACHAP estamos trabajando para ordenar y establecer bases de trabajo, mejores prácticas. El esquema actual es muy tailor made, en el que cada agencia tiene su sistema, es poco prolijo, poco claro, poco transparente”. En cuanto a la labor de la asociación con respecto a este tema, afirmó: “Estamos elaborando un documento para presentarlo a la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA) y formular una mesa de trabajo para, entre septiembre y octubre de este año, poder firmar un acuerdo con toda la industria publicitaria”.
