Publicidad Portugal
DIÁLOGO CON EL PRESIDENTE Y DIRECTOR CREATIVO DE EDSON, FCB
Athayde: “Cannes me ha dejado feliz, triste, perplejo y ansioso”
El brasileño Edson Athayde es presidente y director creativo de la agencia Edson, FCB, con sede en Lisboa, que fue señalada por los rankings locales (de la APAP y de la consultora Sabatina) como la que más ha crecido en el último año. En diálogo con adlatina.com, el creativo que gusta ocuparse en más de un cargo a la vez opinó sobre los resultados de la última edición de Cannes y habló sin vueltas
- Durante dos años sumé la presidencia de FCB en Portugal con la presidencia de Edson Comunicação. En FCB tenía que hacer todo un trabajo de reestructuración (cuando asumí en FCB, la agencia estaba en pésimas condiciones, prácticamente sin clientes, en 30º lugar en los rankings) y en Edson era preciso hacer un trabajo de raíz (recién habíamos abierto, comenzamos con tres personas). En esos primeros dos años, procuré dar forma a ambas empresas teniendo en vista una posible fusión, que terminó por ocurrir hace poco más de un año. Ambas empresas estaban en un muy buen momento del mercado, pero su volumen de negocios carecía de dimensión. Juntas, representarían el 15º lugar en el ranking Sabatina (que es el único que se tiene en cuenta en Portugal; el ranking de la APAP carece de credibilidad). La verdad es que la fusión terminó por mostrarse sumamamente positiva, en lugar de ser una simple suma de negocios, el trabajo desenvuelto en 2000 llevó a que tuviésemos un crecimiento real (además del que ya se daba a nivel interior) de más de cien por ciento, que hizo que Edson, FCB llegase al sexto lugar del ranking Sabatina en 2000. - En el sitio en internet de Edson, FCB, usted dice que “un verdadero derrotado es aquél que nunca se arriesga a ganar”. ¿Usted siempre arriesga? ¿Se puede decir que este aspecto de su personalidad ha marcado su trayectoria?
- Más que correr riesgos, pienso que lo que me mueve es la necesidad de hacer cosas. Nunca estoy quieto, acumulo siempre diversas funciones (soy presidente, director creativo y redactor aquí en Edson, FCB) en diversas empresas simultáneamente (soy también presidente del grupo Digital Branding, la mayor empresa de marketing digital y relacional de Portugal, en vías de internacionalizarse, ya que acabamos de adquirir empresas en Brasil, donde lanzaremos nuestra marca dentro de unas semanas), además de desenvolver actividades en paralelo (soy colaborador de varios diarios y revistas portuguesas, y durante dos años fui presentador de un programa de TV). Haciendo tantas cosas está claro que tuve muchas veces que arriesgar y apostar en nuevas soluciones, personas y formatos, tanto desde el punto de vista creativo como desde la gestión. Perdí algunas veces, gané otras tantas. Pero pienso que de eso está hecha la vida: de opciones. Es por eso que yo digo: es más feliz quien vive probando. - ¿Qué cuentas ha ganado recientemente la agencia? ¿Ha habido algún cambio en el equipo?
- En Edson, FCB tenemos casi como tradición ganar una o dos cuentas por mes. Las más recientes fueron en el área de comunicación, como la cuenta de TMN (el mayor operador de telefonía movil de Portugal), el diario O Independente (uno de los periódicos semanales más tradicionales del país, en donde tuvimos que hacer todo, desde la idea gráfica del diario hasta su publicidad de relanzamiento) y la de Samsung. En cuanto al equipo, somos en este momento casi ochenta personas, con el detalle de que son todos publicitarios, porque la agencia no tiene secretarias ni nadie que no esté directamente envuelto en la publicidad; y siempre crecemos. Para darse una idea, sólo el departamento creativo acaba de recibir este mes cuatro nuevos creativos que contraté en Brasil. - ¿Qué opina del desempeño de la creatividad latinoamericana en el reciente Festival de Cannes?
- Sigo feliz de ver que la Argentina finalmente es reconocida por el excelente trabajo que viene desenvolviendo a lo largo de varios años. Sigo triste de ver a Brasil sentir al Festival de Cannes sólo como un concurso de premios, una guerra de personas y de egos, sin tomar lecciones reales de evolución publicitaria. Sigo perplejo de ver a España año tras año hacer todo para ganar leones con una publicidad que no existe en el propio país (no me refiero a la cuestión de los truchos, me refiero a que la publicidad que se ve en el día a día en España es, en un noventa por ciento, peor que la peor publicidad hecha en la Argentina, por citar un ejemplo). Sigo ansioso de conocer un poco más de la publicidad hecha en países de menor dimensión y tradición publicitaria como el Uruguay, por ejemplo. - ¿Quiénes son y han sido sus referentes creativos?
- No soy muy adepto a los mitos. Confieso que nunca tuve exactamente un modelo profesional a seguir. Si tuviese que destacar a alguien, me referiría a mi socio en Edson, FCB, Frederico Saldanha, probablemente el publicitario genuinamente portugués más creativo, una persona que trabaja conmigo desde hace diez años y, sorpresa: tiene hoy apenas 27 años. - ¿Cómo ve creativamente a su país respecto de su compañero iberoamericano, España?
- Yo trabajé en España. Fui durante seis meses director creativo ibérico de Young & Rubicam, sumando la dirección creativa ejecutiva de Barcelona y Lisboa. Sinceramente, la publicidad española sigue una línea poco interesante. La publicidad española acostumbra ser fría, atrapada por un excesivo planeamiento estratégico. - ¿En qué se parecen la publicidad brasileña y la portuguesa (dejando de lado las coincidencias idiomáticas)?
- Existen varios puntos en común. Hay una fascinación por el humor y por las ideas simples. Hay una necesidad de que los avisos sean, además de buenos como pieza de comunicación comercial, populares, exitosos en la calle, amados por el público. A diferencia de los españoles, los portugueses y los brasileños aprendieron amar la publicidad, a querer ver buena publicidad en su día a día. - Más allá de las estadísticas, ¿quién es, a su criterio, la agencia número uno de Portugal?
- Puede parecer arrogante (lo que no es mi intención), pero la agencia número uno de Portugal es Edson, FCB. Este es nuestro eslogan desde la fundación: somos la agencia número uno del ranking de felicidad. Trabajamos duro en el día a día para hacer realidad esta intención. Somos la única agencia en Portugal que invierte fuerte y consistentemente en la formación profesional, por ejemplo. Acabamos de ser elegidos por la red FCB como la filial FCB más creativa del mundo. Trabajamos todos en un único lugar abierto y en sólo seis mesas, lo que hace que haya un clima de unión y de trabajo en equipo difícil de encontrar en una agencia de publicidad. En fin, vemos a un lado y sólo vemos agencias de publicidad comunes, cuyas únicas preocupaciones son ganar dinero y premios. Nosotros somos un poquito más ambiciosos que eso: queremos ser felices, muy felices. Y, gracias a Dios, lo somos.
