Una de las pocas cosas que venían esquivando la presencia de la publicidad está a punto de caer frente a ese impulso: los buses de escolares de una escuela de un distrito de California Central están a punto de incorporar avisos en sus paredes interiores.

En algunos estados del país, la experiencia tiene alguna antigüedad y la publicidad es permitida en la parte exterior de la carrocería de los vehículos.

En Templeton, una población californiana de sólo 5.300 personas, las autoridades del colegio afirman que los avisos comerciales representan una de sus únicas posibilidades de enfrentar una crisis económica.

Actualmente, sólo ocho estados permiten en teoría utilizar publicidad en los vehículos escolares, pero la mayoría de los distritos escolares se niega a hacerlo.

Presupuesto insuficiente

Gary Duke, superintendente del distrito de Templeton, se opuso a la idea hasta que resultó evidente que el presupuesto del distrito -16 millones de dólares- ya no es suficiente para cubrir todos los gastos.

El año pasado, por ejemplo, el distrito no cubrió diez puestos de profesores y maestros; y este año quedaron otros tres lugares sin completar. En el próximo, según calcula Duke, habrá una caída de 225.000 dólares en las partidas del estado cuando caiga el número de estudiantes del lugar.

“Nosotros somos una escuela distrital, no una agencia de marketing”, dijo al referirse a Templeton, ubicada a 35 millas al norte de San Luis Obispo. “Si pudiera elegir, yo no haría esto, porque no es lo que se debe hacer en una escuela. Pero necesitamos el dinero”, explicó.

El director de transporte de la población señaló que este ingreso extra “sólo cubrirá los mayores costos en combustible”.

“Si necesitamos el dinero y podemos hacer algo positivo para los chicos, no veo por qué algunos dicen que es una mala idea”, se defendió el funcionario, que se había manifestado algo escéptico tiempo atrás. “No vamos a comprar cosas superfluas ni diversiones con este dinero. Sólo adquiriremos elementos necesarios como fuel-oil o accesorios de primera necesidad”.

Sólo en el interior

Si el proyecto es aprobado por los administradores escolares, se aplicarán al interior de los buses escolares piezas de 30 por 40 centímetros de vinilo, en el área cóncava donde el techo se une con los laterales de los vehículos. Las autoridades camineras de California no permiten publicidad en la parte externa de los vehículos de escolares.

Pero Gary Ruskin, director ejecutivo del grupo de control Commercial Alert, dijo que sería “desafortunado” para California, “que siempre fue considerada como un estado líder en la protección de los niños frente al comercialismo”, adoptar esta actitud.

“Esto corrompe la integridad de la educación pública –se exaltó Ruskin-, porque las escuelas y los buses escolares deben ser utilizados para educar, y no para machacar la cabeza de los chicos con avisos. Nosotros mandamos a nuestros hijos para que se les enseñe a leer y escribir, y no a comprar”.

La experiencia de Arizona

En enero pasado, las autoridades educativas de Arizona comenzaron a instalar publicidad en la parte exterior de sus micros escolares.

“Arizona está abajo en la lista de cantidad de dinero que se obtiene del estado”, dijo el director de transporte de ese estado. “Siempre buscamos reducir nuestros gastos y aumentar los ingresos”.

Las cifras parecen justificar la acción: el distrito recaudó 17 mil dólares por mes, y confía en elevar esa cifra a 40 mil dólares mensuales para el año que viene.

Los buses de Arizona ya llevan casi 100 avisos publicitarios. Una compañía local, Media Advertising in Motion, figura entre las que operan mayor cantidad de piezas, y está compitiendo ahora por el nuevo mercado de Templeton, California.

No se permiten avisos de tabaco, bebidas alcohólicas, juego ni cualquier rubro que posea connotaciones sexuales. Cada distrito escolar tiene a su cargo la misión de que el contenido de la publicidad sea aceptable.