Publicidad Puerto Rico

LAS CIFRAS DE LA INVERSIÓN EN MEDIOS 2000 Y LAS TENDENCIAS QUE SE PERFILAN

Balance de la publicidad puertorriqueña en 2000

El que sigue es un paseo por la industria publicitaria de Puerto Rico, que atraviesa cambios en la estructura de las agencias, en plena adaptación al surgimiento de nuevas tecnologías y requerimientos de clientes. La inversión en medios durante 2000 se repartió 50,34 por ciento en la TV, seguida del medio gráfico (31,94), la radio (6,64) y el cable (3,08). La cifra total superó los 1.600 millones

De acuerdo con el medio local Caribbean Business (una publicación de Casiano Communications Inc.), “después de diez años de crecimiento ininterrumpido, la industria publicitaria local estaría entrando en una recaída”. Según datos de Mediafax, investigadora de mercado local, durante 2000 la inversión publicitaria en medios había superado seis por ciento a la registrada durante el año anterior pero, en lo que va de 2001, los presupuestos han vuelto a los niveles del ‘99. Para Carlos Carbonell, director general de Young & Rubicam, estas reducciones en los presupuestos “fuerzan a las agencias a ser más creativas”. El publicitario opinó además que, “con la recesión, el comportamiento del consumidor se vuelve impredecible”. ¿Se independizan las agencias de medios? Jorge Rodríguez, presidente de Marti Flores Prieto & Watchel (MFP&W), explicó que “la compra de medios es un área que ha sido ignorada por muchos años. Irónicamente, es allí donde los clientes invierten la mayor parte de su dinero”. Tal como advirtiera en enero pasado –durante su visita a la isla– Cleve Langton, chairman y fundador del New Business Comitee de la AAAA (American Association of Advertising Agencies), el negocio de la compra de medios promete ser un desarrollo importante en la industria publicitaria de Puerto Rico este año, no sólo a través de la creación de agencias de medios locales sino también por el arribo de grupos internacionales dedicados a esa área, entre los cuales Carat y Media Planing ya han intentado ingresar al mercado local durante los últimos años. En Puerto Rico, algunas agencias ya se adhieren a la tendencia. McCann-Erickson, por ejemplo, está creando su propia agencia interna de medios, Universal McCann (tal como lo hiciera este año la filial argentina), abocada tanto a la planificación estratégica como a la compra de medios. Por otra parte, cada vez más anunciantes están comprando su propios medios y favoreciendo la creatividad y la producción por sobre el uso de las agencias tradicionales. Claro está que se trata de anunciantes cuyos presupuestos les permiten afrontar los costos de esta “independencia”. Entre los primeros se puede citar el ejemplo de Pueblo Internacional, que recientemente eligió a McCann-Erickson para complementar el trabajo de AdTeam, unidad interna dedicada a la publicidad y promoción de ventas de la compañía que, además, se encargará de la compra de medios de las cadenas de supermercados. Entre los segundos se encuentra Sears (uno de los principales minoristas de Puerto Rico), que pasó de tener su propia división interna de compra de medios y requerir servicios creativos a la agencia De La Cruz & Asociados, a dejar en sus manos ambas tareas: creatividad y medios. Internet también existe Se estima que existen al menos 550.000 usuarios de internet en Puerto Rico y que cada mes alrededor de 7.000 personas más incursionan por primera vez en el medio. Un banner o botón (anuncio de una pulgada por una pulgada) cuesta en Puerto Rico desde 200 a cinco o diez mil dólares por mes, dependiendo del tamaño del aviso, tiempo de exposición e importancia del sitio web en donde figura. Según Ernesto González, presidente de marketing electrónico de González Torres & Asociados, “los profesionales de la industria afirman que las compañías locales invirtieron más de un millón de dólares en publicidad on line durante el último año”. Dentro de estos anunciantes, Carlos Maldonado, presidente y fundador de Horizon Multimedia (compañía especializada en diseño y desarrollo de páginas web) destaca al Banco Popular, Cingular Wireless, Triple-S, Banco Santander y Puerto Rico Tourism Co. como los principales inversores. Explica también que algunos bancos pagan alrededor de cien mil dólares por ubicar un aviso en un portal de internet por el plazo de seis meses. Aún no se sabe si el desarrollo de internet en ese país ha llegado a ser el fenómeno que se esperaba, pero lo cierto es que ha forzado a las agencias a crear sus propias divisiones interactivas, para poder ofrecer a sus clientes mayores alternativas que se correspondan con sus propias necesidades y con los avances tecnológicos del mercado. Entre ellas, la agencia Lopito Ileana & Howie creó la división Populi, MFP&W hizo lo propio con Interactive, mientras que otras agencias como WING Latino Group, De La Cruz & Asoc. y McCann-Erickson ya ofrecen servicios interactivos. Han surgido también en la industria publicitaria puertorriqueña pequeñas boutiques especializadas en promociones, desarrollo de sitios web, diseño gráfico, etc., como Grupo Espiral o Radames Rosado Creative Group, entre otros. Incluso a algunas de ellas la especialización en el uso de nuevas herramientas (como el e-commerce) les ha valido la subcontratación por parte de grandes agencias publicitarias y de comunicaciones. Tendencias 2001 Para Carlos Carbonell, director general de Young & Rubicam, una fuerte tendencia para este año será el desarrollo del negocio de internet, de acuerdo con el fenómeno de diversificación que está atravesando la oferta de servicios de las agencias de publicidad, que dará protagonismo a las herramientas below the line. Entre los nuevos requerimientos del cliente se encuentra hoy la necesidad de testear los resultados incluso antes de que se implementen las estrategias. Con esta idea coincide Manuel de Juan, director asociado de MarketAccess, investigadora y consultora de mercado. Por otra parte, las compañías han comenzado a fortalecer la relación entre el consumidor y el producto, una relación que se basa en los sentimientos y se torna cada vez más personal. Coca-Cola ha incursionado en esto a través de su campaña “Al revés, ¿y qué?” para su producto Sprite. La campaña está dirigida a los jóvenes, a través de la presentación de deportes extremos y tradicionales con los cuales este segmento suele identificarse. Luis A. Feliciano, presidente de LAF Communications, estimó que la publicidad en vía pública mueve más de 20 millones de dólares cada año en Puerto Rico. Entre las compañías dedicadas a este tipo de publicidad se encuentran View Media, Display Posters, Allied Outdoor, City Signs, Bus Shelters Interamerican, Trans Ad P.R. Inc., Sistemas Urbanos, Sign Media y Zoom Media, entre otras. Vayamos a las cifras De acuerdo con los datos arrojados por el informe de agencias y anunciantes que cada año elabora Mediafax, estas fueron las cifras de la inversión en medios registradas durante 2000 en Puerto Rico: Inversión total en medios por medio (en dólares) 1•Televisión: 977.948.244,84.- 2•Diarios: 489.319.974,50.- 3•Radio: 111.299.519,61.- 4•Cable: 51.638.095,42.- 5•Revistas: 46.175.668,00.- Inversión total en medios por agencia (en dólares) 1•Young & Rubicam: 101.112.379,31.- 2•Marti Flores Prieto & Watchel: 82.220.693,57.- 3•Premier Maldonado & Asoc.: 81.497.404,80.- 4•TNMEDIA (FCB Worldwide Puerto Rico): 75.593.601,75.- 5•De La Cruz & Asoc.: 71.328.234.07.- 6•Lopito, Ileana & Howie: 63.602.736.27.- 7•McCann-Erickson: 62.470.159,36.- 8•Mediacom (Wing Latino Group): 52.615.421.01.- 9•BBDO: 47.870.343,11.- 10•Badillo Nazca Saatchi & Saatchi: 46.231.185,06.- Inversión total en medios por anunciante (en dólares) 1•Procter & Gamble: 31.007.159,32.- 2•Colgate-Palmolive: 25.517.327,61.- 3•Anheuser Busch: 24.710.220,82.- 4•Coors Brewing: 18.830.536,68.- 5•Walgreens: 18.120.696,33.- 6•General Motors: 13.889.289,19.- 7•Puerto Rico Telephone: 13.362.695,70.- 8•KFC: 11.042.709,82.- 9•Bacardi-Martini: 10.283.777,71.- 10•COMITE SILA 2000: 8.518.213,90.- Fuente: ADTRAC (Mediafax Inc.)

por Redacción Adlatina • 6 de abril de 2001