Los lectores de Adlatina conocen bien a Joan Costa. Fue varias veces invitado de honor en esta columna; ahora soy yo, de viaje por España, invitado de Costa en su casa de Tiana, en las afueras de Barcelona.

Desde su despacho, donde conversamos largamente una espléndida tarde de septiembre, se ven a lo lejos las montañas y, para que no lo olvidemos, un trozo del luminoso Mediterráneo, la cuna de la civilización occidental, tan presente en la formación cultural de Joan.

Sólo para refrescar la memoria, Costa es uno de los estudiosos de la comunicación corporativa más conocidos de Europa. Muy temprano, y anticipándose a muchos colegas, incluso de importantes universidades norteamericanas, entrevió la importancia de la imagen en las empresas y las marcas. Uno de sus primeros libros, “La imagen de empresa. Métodos de comunicación integral” (repárese en el temprano uso del término “integral”),  fue publicado en 1977.

Con algunos libros anteriores a “Imagen de empresa” y varios más que le siguieron, el catálogo de Costa es de alrededor de treinta títulos y un número elevado de artículos, además de más de un centenar de programas de comunicación corporativa creados, como consultor, para empresas de primera línea de varios países.

Costa tiene mil proyectos. Nuevos libros, actualización de algunos por requerimientos de editoriales mexicanas y españolas, nuevas cátedras y lo que nos interesa hoy, el inminente despegue del Master On Line en Dirección de Comunicación en la Universidad Católica San Antonio, Murcia, diseñado y dirigido por Costa. Días después, también en noviembre, comenzará a dictarse también en la Universidad de las Américas de México, y están avanzadas las gestiones con una casa de estudios de Santiago de Chile.

El Master, naturalmente, se basa en un programa, pero construido sobre las sólidas columnas de un libro de más de doscientas páginas que Joan me alcanza y que revisamos conjuntamente.

Una asignatura pendiente

En la presentación, el autor dedica el libro, y por extensión el Master, a las empresas, “y doy a esta palabra “empresa” su sentido más amplio y más noble. “Una empresa es aquello que se emprende, y puede ser una iniciativa productiva, un negocio, pero también una institución, una fundación, un servicio público, una misión cultural, cívica, social, humanitaria”.

Para Costa  la gran asignatura pendiente para el DirCom, tanto en la literatura como en la práctica profesional, se presenta como un foso abierto. Un vacío separador entre los bloques de la enseñanza y la praxis diaria en la empresa.

Este vacío científico, sigo escuchando a Joan, se hace sentir especialmente desde los últimos tiempos en que se han desencadenado una serie de fenómenos nuevos, todos interconectados e interdependientes, y que señalan dramáticamente el fin de la economía de la producción. Los más sobresalientes de estos fenómenos son ( y aquí cito textualmente lo que dice el libro):

La economía de la información, el progreso tecnológico, la sociedad del conocimiento, la revolución de los servicios, el ascenso del corporate, el nuevo poder de los accionistas, el redescubrimiento de los públicos estratégicos, la estructura de gestión en red mallada, la experiencia emocional versus la percepción pasiva, la exigencia ética y las demandas sociales, en este orden.

Estos son los detonantes del Master, cuya metodología se apoya en la resolución individual de casos; cada profesor facilita a los estudiantes un texto original de base y una bibliografía. El estudiante debe responder a las preguntas de comprobación cuyo fin es el de asegurar que los puntos principales del texto original de base y de la bibliografía complementaria han sido bien comprendidos y se pueda pasar a la etapa siguiente.

Es de destacar que en el elenco del Master que se apresta a dictar la Universidad Católica San Antonio de Murcia (www.ucam.edu/tp) figuran varios profesores latinoamericanos: Miguel Ritter, fundador del Círculo de DirComs de la Argentina, e Italo Pizzolante, doctor en Comunicación y consultor internacional, de Venezuela.

El avance del e-learning

La iniciativa de Costa se enmarca en el avance de la educación empresarial a distancia que experimenta España, que entre otras ventajas, permite salvar la dispersión geográfica que caracteriza a las grandes empresas del país y de sus vecinos europeos.

Una investigación del Grupo Doxa, fundado por un profesional argentino radicado en España que conozco personalmente, Guillermo Bosovsky, constituye una radiografía del estado la formación profesional en el país a través de Internet, que sigue creciendo a un ritmo anual del 30 por ciento, según el Panel especializado e integrado por directivos convocado por Doxa.

La enseñanza online representa el 5,2 por ciento de la formación empresarial en 2004, según la encuesta de Doxa, pero en las grandes compañías la proporción sube al 7 por ciento. Los casos citados son los de Heineken, Santander Central Hispano y el grupo de la construcción OHI, entre otros.

Los contenidos más demandados son, por ahora, los idiomas. Heineken, por ejemplo, aspira a que todos sus empleados en España dominen mejor el idioma corporativo: el inglés. Pero la enseñanza interactiva se desarrollará de manera selectiva, por eso la firma comenzó por definir las competencias necesarias en idiomas para cada clase de puesto, para después diseñar un itinerario individual.

Como la empresa cervecera tiene centros en Madrid y Sevilla, además de una red comercial y de distribución en todo el país, se hace difícil desarrollar un plan de capacitación con el sistema presencial; la enseñanza a través de la Web es la solución más conveniente.