Publicidad Global

SU ÚLTIMA CAMPAÑA, “WE ON DEATH ROW”, HABÍA PROVOCADO EL DESPIDO DE OLIVIERO TOSCANI

Benetton rompe silencio publicitario de casi un año

Fue en febrero de 2000: las caras de seis condenados a muerte inundaron las calles de los Estados Unidos y provocaron reacciones de todo tipo, como el rechazo de las tiendas Sears a la marca y la expulsión de Toscani. Hoy, mientras Benetton anuncia para febrero su próxima campaña global y uno de aquellos sentenciados a muerte vio pospuesta su ejecución, lo curioso es que, en internet, la campaña “

Benetton es una marca acostumbrada a prohibiciones y censuras de todo tipo. Sin embargo, por lo poco que pudo saberse de la futura campaña global de la marca, que verá la luz a mediados de febrero, parece que la táctica de la polémica y la controversia va a ser abandonada y cambiada por una más tradicional para una marca de ropa. La colección primavera-verano de Benetton va a ser promocionada con gigantografías que verán la luz en 100 países a partir de mediados de febrero. El responsable creativo es el fotógrafo británico James Mollison, de 27 años, egresado del institut Fabrica que Benetton financia en el norte de Italia. A ese respecto, un vocero de la empresa informó que “en la era post-Toscani, la publicidad se concentrará más en los productos que en temas”. El mismo vocero anunció que, a partir de ahora, toda la publicidad de la marca saldrá de Fabrica, el instituto de artes que el mismo Luciano Benetton estableció en 1994. Bobby Lee Harris Entretanto, uno de los seis sentenciados a muerte que protagonizaron aquella campaña de Benetton (que fue la presentación de la colección primavera-verano 2000), Bobby Lee Harris, recibió, once horas antes del momento en que estaba prevista su ejecución (el 19 de enero pasado), una postergación de la decisión y la posibilidad de una nueva audiencia, que tendrá lugar en febrero. Harris había sido condenado a muerte por el asesinato, en 1991, del pescador John Redd. Cuando la postergación de la ejecución fue conocida en los medios, Benetton se abstuvo de hacer comentarios. Sin embargo, cuando la campaña “We on death row” provocó infinidad de protestas en todo el mundo, y sobre todo en los Estados Unidos, el mismo Luciano Benetton había pedido disculpas a las familias de los fotografiados. Aún ahí Lo que quizás resulta más llamativo de toda esta historia es que, pese a que la famosa campaña y sus consecuencias provocaron el despido de Oliviero Toscani, el cerebro creativo que había estado detrás de toda la publicidad de Benetton durante nada menos que 18 años, la campaña aún está disponible en internet, en el sitio www.benetton.com/deathrow/.

por Redacción Adlatina • 31 de enero de 2001