Cómo generar ideas

Autor: Jack Foster

Barcelona: Norma, 1999

(194 páginas)

Este texto de Foster es un logrado subproducto de su experiencia como docente y como publicitario. Ocupó el cargo de director creativo en importantes agencias y durante siete años tuvo a su cargo la cátedra de Publicidad, patrocinada por la Asociación Americana de Agencias de Publicidad,  en la Universidad de California del Sur.

Al concluir el primer año Foster le preguntó a los alumnos qué temas habían echado de menos; la respuesta, al unísono fue: Ideas! Por eso, durante los seis años siguientes se dedicó a hablarles de ideas y de cómo generarlas.

Itinerario creativo

La gran mayoría de los manuales y de los textos sobre Creatividad  proponen y detallan técnicas y métodos para producir ideas y, a partir de ellas, diseñar campañas, spots o anuncios. James Webb Young, uno de los clásicos propone un método de cinco pasos. Helmholtz los redujo a estos tres: preparación, incubación e iluminación. En cambio, Rubinstein indicó cuatro: preparación, incubación, inspiración y verificación. Wakefield  por su lado, indicó estas cinco que denominó etapas mentales: conocimiento del problema, definición del problema, inmersión en el problema y en los datos concretos, incubación y calma aparente y explosión para alcanzar la visión mental.

Nuestro autor amplió mucho más el espectro y, además, lo estructuró en dos partes. En la primera, luego de definir qué es una idea, detalló como acondicionar la mente para generarlas:

• divertirse

• cultivar la inclinación por las ideas

• proponerse metas

• pensar como un niño

• conseguir más datos

• armarse de valor

• pensar como se piensa

• aprender a combinar.

En la segunda parte, Foster enumera los procedimientos para generar las ideas pertinentes:

• definir el problema

• reunir la información

• buscar la idea

• olvidar el asunto

• poner la idea en acción.

Referencias pertinentes

En cada una de estas temáticas se precisan los contenidos y, lo que es más interesante, se ilustran con ejemplos, anécdotas, casos, citas y experiencias, la mayoría de ellas tan divertidas como oportunas. Por caso, en Pensar como un niño se aconseja romper las reglas, observar las relaciones entre las cosas, estudiar las cosas comunes y corrientes, preguntarse por qué las cosas son lo que son y liberarse lo más que se pueda. Como lo proponen otros autores, Foster recomienda jugar a qué tal si...? “Este es el juego de muchas personas en las agencias de publicidad cuando quieren producir formas diferentes de presentar las cualidades de un servicio o de un producto”.

Asimismo aconseja armar combinaciones imprevistas y explorar otros campos. Cada disciplina así como cada organización tiene su propio modo de resolver los problemas pero muchas veces las mejores ideas se encuentran cuando se rastrean en otras disciplinas, sean o no afines, y se buscan combinaciones impensadas hasta ahora. Otro consejo muy oportuno tiene que ver con la decisión de defender la idea propuesta: “el temor al rechazo cierra las puertas de la fabrica de ideas”.

Jack Foster hace cuarenta años que está en el negocio de la publicidad. Como director ejecutivo de creatividad de  Erwin Wasey y Foote, Cone & Belding atendió cuentas como Carnation, Mazda, Mattel, Estudios Universal, Suzuki y Smokey Bear.  Entre los premios que exhibe con más orgullo es el de la Persona Creativa del Año que le otorgó el Club de la Creatividad de Los Ángeles.

La Gran Idea

Guía práctica del pensamiento creativo

Autor: Charles “Chic”Thompson

Barcelona : Granica, 1994

(372 páginas).

Este recomendado tiene un prólogo muy original. Se trata de la entrevista que el autor le hizo a Yoshiro NakaMats, nada menos que el creador del compact disc, el reloj digital y el floppy disk. Este genio creativo tiene en su haber unas 2.300 patentes de invención, más del doble que Edison, que registró 1.093.

Ya en el inicio, Thompson aclara que “la creatividad es algo más que la generación de ideas porque la mejor idea del mundo carece de valor si no se la pone en práctica”. En seguida, y en correspondencia con otros autores, diseña el proceso básico de la creatividad: la generación, la promoción, el diseño, la aplicación y la evaluación de la idea. No se trata de ideas que estén años luz por delante, ya que por lo general mueren en el olvido. Sino, como lo observó Woody Allen, “la mejor idea es la que está solo 15 minutos adelantada a su tiempo”.

Como consultor de empresas y valioso conductor de seminarios sobre creatividad, Thompson vuelca en este libro las nociones básicas; “un poco de teoría y algunos ejercicios prácticos sobre propuestas de ideas que se pueden utilizar en la vida profesional”.

De donde salen

Aplicando el pensamiento divergente a la realidad, las ideas provienen de: “preparados, fuego...apunten” que se desarrolla en estos tres pasos mentados en todo brainstorming: definir el problema, proponer la mayor cantidad de ideas posibles, seleccionar, sintetizar y elegir. Obviamente, hay mucho más que esto; hay momentos propicios para el desarrollo de ideas, por caso, durante una reunión aburrida, mientras se está sentado en el inodoro o bajo la ducha como lo recomendó Albert Einstein. Y para que no se pierda ninguna de ellas hay que tener una manera de registrarlas. Pero esto no lo es todo, es necesario promocionarlas con todo vigor y entusiasmo porque cuando se propone una idea nueva, siempre se le responde con frases asesinas: “El innovador tiene como enemigos a todos aquellos a los que les ha ido bien con lo viejo y a los defensores tibios a quienes les puede ir bien con lo nuevo”. La idea sin promoción es idea muerta.

Cómo expresarlas

Para Thompson un paso fundamental es la capacidad de expresar los problemas y los temas abordados por las nuevas ideas. La respuesta a cualquier problema, según Jonas Salk, “es hacer la pregunta adecuada para descubrir la respuesta”. Esto es, antes de tener ideas para resolver un problema  es necesario conocer el problema y saber en qué consiste. Para esto lo mejor es hacer un mapeo con el concepto disparador en el centro y todo lo que se vaya ocurriendo en una suerte de tormenta de ideas. La palabra disparadora puede ser una metáfora, un concepto opuesto o algo casual. El esquema es el siguiente:

• Formular (y escribir) el problema

• Elegir un concepto disparador

• Buscar (y escribir) los conceptos / ideas en forma de mapa

• Redactar una sinopsis

• Seleccionar y registrar las ideas que ayuden a resolver el problema.

Empezar a divertirse

“La creación es diversión porque es juego” puesto que implica jugar con los elementos disponiles. Los creativos siempre ven las cosas de modo distinto porque tienen el hábito de des-hacer las cosas para hacerlas de nuevo y de otra manera. Por eso es tan oportuno pensar en los opuesto, como en el yin / yan. O en qué puede ocurrir si....? Otra alternativa es el pensamiento metafórico: mi problema es como....

Los cuatro pasos que se exploran y explican en este recomendado también incluyen maneras de eliminar los obstáculos de la creatividad. En  general, el obstáculo básico para la creación es la realidad misma o tal como suponemos que debe ser. Por eso el creativo vislumbra otras realidades. Donde todo se pone patas arriba, donde todo es metafórico. El creativo es como el niño cuando juega o como los adultos que quedan atrapados por la novela o como Buster Keaton proyectando películas mudas. Pero sin olvidarse de la acción, esto es, la fase en que las ideas se ponen en práctica y pasan a formar parte de la realidad.