EL PENSAMIENTO CREATIVO. El poder del pensamiento lateral para la creación de nuevas ideas. Autor: Edward De Bono. Barcelona: Paidós, 1994 (464 páginas, incluyendo apéndices e índice analítico).
De Bono es, sin lugar a dudas, el experto en Creatividad más popular y publicado. Desde que presentó su primer libro, en 1969 (The Mechanism of Mind), lleva ya publicados unos treinta textos y todos vinculados con el pensamiento lateral. Además, ha dictado cursos y seminarios, conducido series de televisión, asesorado a empresas y gobiernos y ejercido la cátedra en Oxford, Cambridge, Londres y Harvard.
En esta voluminosa obra que recomendados quiso poner en orden y actualizar el pensamiento creativo; de hecho, lo logra al clarificar y formular las diversas técnicas y al consolidar la enorme riqueza de las experiencias acumuladas durante tantos y tantos cursos. De modo que se puede considerar su obra definitiva.
Palos al brainstorming
De Bono, al inventariar lo que ha pasado en el campo de la creatividad, sostiene que la divulgación mediatizada ha llevado a vulgarizarla en extremo. En particular, concentra sus críticas en la tormenta de ideas que nació como “un intento genuino y válido de establecer un entorno más distendido en el que fuera posible generar ideas sin miedo al rechazo inmediato”. Pero, lamentablemente, se ha convertido en “sinónimo de esfuerzo creativo y deliberado y ha bloqueado el desarrollo de las técnicas serias del pensamiento creativo”. Por lo general, se cree que el brainstorming, para ser eficaz, tiene que ser loco o raro aunque la locura nada tiene que ver con la creatividad.
“En este libro – advierte el autor - pongo énfasis en alejarme de la idea de que la creatividad es algo alocado”, remarcando que el pensamiento lateral se ocupa de los conceptos y de las percepciones. A partir de esta toma de posición, encara y resuelve tres amplias perspectivas: el Cuestionamiento, las Alternativas y la Provocación. Este libro, que De Bono concibió como texto de consulta, se estructura en tres grandes partes: La necesidad de la creatividad, Técnicas y métodos y Aplicación del pensamiento creativo.
Instrumentos y técnicas
Las técnicas creativas y sistemáticas del pensamiento lateral se pueden utilizar de modo formal y deliberado como generadoras de nuevas ideas y modificadoras de percepciones. De Bono las analiza señalando sus características, sus modalidades y sus posibles aplicaciones. Son estas que se enumeran a continuación; las presenta en este orden.
• Seis sombreros para pensar
• La pausa creativa
• Foco simple
• Cuestionamiento
• Alternativas
• Abanico de conceptos
• Conceptos
• Provocación y movimiento
• Provocaciones espontáneas
• Provocaciones de huida
• Provocaciones de puente
• La aportación del azar
• Movimiento
• El estratal
• La técnica del filamento.
En El pensamiento creativo, esto conviene remarcar, se exponen los procesos sistemáticos, las herramientas y las técnicas del pensamiento lateral. Porque no es suficiente adoptar una pose creativa y esperar que aparezcan las ideas. “Cuando necesitamos una nueva idea podemos sentarnos y utilizar las técnicas sistemáticas para producirlas”. No hay que esperar por la inspiración, el pensamiento lateral la hace posible. “El pensamiento lateral no convierte a nadie en un genio pero complementa las técnicas de pensamiento que ya se poseen, agregándoles una valiosa capacidad de generar nuevas ideas”.
CREATIVIDAD PUBLICITARIA. Concepto, estrategias y valoración. Autor: Juan de los Ángeles. Pamplona: EUNSA, 1996 (180 páginas con ilustraciones de avisos).
Para este autor, la creatividad “es la capacidad humana de producir resultados novedosos que solucionan problemas difíciles”. Por los cambios que se van operando en la conducta de los consumidores y usuarios, por el incremento de la competencia y la proliferación de los medios, la creatividad publicitaria no tiene verdades absolutas ni permanentes. Por eso, y así lo anota en el prólogo Xavier Conti (Tiempo BBDO), es necesario desarrollar la capacidad creativa y tener una formación universitaria para potenciar las aptitudes personales.
A partir del interés que despierta la creatividad en general, De Los Ángeles quiere entender más cabalmente el concepto de creatividad publicitaria, a la vez que aislar algunas claves para su elaboración y valoración. Para lo cual, agrega, hace falta contar con dos recursos: la experiencia práctica y la reflexión científica.
Acepciones e interpretaciones
Un valioso aporte de este texto ya se encuentra en su primer capítulo: ¿Qué es la creatividad? Puesto que apenas se va en busca de la respuesta, se advierte que el concepto creatividad tiene una significación genérica y versátil. A partir de las acepciones de los diccionarios, el autor hace un repaso bibliográfico tan detallado como completo. No se olvida de los primeros estudios de Taylor, de Parnes y de Guilford, entre los ’50 y los ’70. Además, toma en cuenta a los divulgadores, como Osborn y su Applied Imagination (1963).
De Los Ángeles concluye esta primera parte afirmando que “la creatividad no es solamente una nueva combinación de viejas ideas, sinónimo de novedad, o producto de trabajos heurísticos más que algorítmicos”. En todos estos casos, se define el proceso o el producto crreativo pero no el concepto en sí. Por eso, propone esta definición: “la creatividad es la facultad humana capaz de producir resultados novedosos que solucionan problemas difíciles”.
Valoración problemática
Como la creatividad publicitaria se orienta a persuadir a un determinado target, resulta imprescindible determinar su probable eficacia. Por una parte, reconoce De Los Ángeles, se busca predecir resultados. Por otra, proporcionar pautas de acción. Tradicionalmente, la valoración de la eficacia creativa se ha hecho en base a dos variables: ventas y comunicación. Pero en la práctica y en los hechos, “la creatividad publicitaria se demuestra como una realidad compleja, difícil de valorar”. La propuesta del autor, desde una perspectiva más cualitativa que cuantitativa, es analizar el destinatario, el producto/servicio, el medio o soporte, el sujeto creativo, la gestión creativa y el mensaje. Esta temática abarca los restantes capítulos de este recomendado.
Virtudes creativas
Seguramente los lectores de esta sección de adlatina.com apreciarán las propuestas de este autor sobre el sujeto creativo. A los efectos de sintetizar este análisis, esbozó el siguiente cuadro sobre las principales características de los creativos publicitarios.
Sabiduría: agudo interés por saber; capacidad de observación; estilo de vida dispuesto a la reflexión.
Flexibilidad: saber escuchar, sortear barreras y prejuicios, apertura a los conocimientos; adaptación a nuevas situaciones.
Crítica: selección de los conocimientos; determinar saberes para profundizar; fijar el momento de actuar.
Iniciativa: decisión para comenzar; talante optimista y positivo; capacidad para aceptar riesgos; confianza en sí mismo.
Organización: orden, estructura.
Trabajo: esfuerzo; constancia.
Juan de los Ángeles es doctor en Ciencias de la Información y docente de Creatividad Publicitaria en la Universidad de Navarra.
De Bono es, sin lugar a dudas, el experto en Creatividad más popular y publicado. Desde que presentó su primer libro, en 1969 (The Mechanism of Mind), lleva ya publicados unos treinta textos y todos vinculados con el pensamiento lateral. Además, ha dictado cursos y seminarios, conducido series de televisión, asesorado a empresas y gobiernos y ejercido la cátedra en Oxford, Cambridge, Londres y Harvard.
En esta voluminosa obra que recomendados quiso poner en orden y actualizar el pensamiento creativo; de hecho, lo logra al clarificar y formular las diversas técnicas y al consolidar la enorme riqueza de las experiencias acumuladas durante tantos y tantos cursos. De modo que se puede considerar su obra definitiva.
Palos al brainstorming
De Bono, al inventariar lo que ha pasado en el campo de la creatividad, sostiene que la divulgación mediatizada ha llevado a vulgarizarla en extremo. En particular, concentra sus críticas en la tormenta de ideas que nació como “un intento genuino y válido de establecer un entorno más distendido en el que fuera posible generar ideas sin miedo al rechazo inmediato”. Pero, lamentablemente, se ha convertido en “sinónimo de esfuerzo creativo y deliberado y ha bloqueado el desarrollo de las técnicas serias del pensamiento creativo”. Por lo general, se cree que el brainstorming, para ser eficaz, tiene que ser loco o raro aunque la locura nada tiene que ver con la creatividad.
“En este libro – advierte el autor - pongo énfasis en alejarme de la idea de que la creatividad es algo alocado”, remarcando que el pensamiento lateral se ocupa de los conceptos y de las percepciones. A partir de esta toma de posición, encara y resuelve tres amplias perspectivas: el Cuestionamiento, las Alternativas y la Provocación. Este libro, que De Bono concibió como texto de consulta, se estructura en tres grandes partes: La necesidad de la creatividad, Técnicas y métodos y Aplicación del pensamiento creativo.
Instrumentos y técnicas
Las técnicas creativas y sistemáticas del pensamiento lateral se pueden utilizar de modo formal y deliberado como generadoras de nuevas ideas y modificadoras de percepciones. De Bono las analiza señalando sus características, sus modalidades y sus posibles aplicaciones. Son estas que se enumeran a continuación; las presenta en este orden.
• Seis sombreros para pensar
• La pausa creativa
• Foco simple
• Cuestionamiento
• Alternativas
• Abanico de conceptos
• Conceptos
• Provocación y movimiento
• Provocaciones espontáneas
• Provocaciones de huida
• Provocaciones de puente
• La aportación del azar
• Movimiento
• El estratal
• La técnica del filamento.
En El pensamiento creativo, esto conviene remarcar, se exponen los procesos sistemáticos, las herramientas y las técnicas del pensamiento lateral. Porque no es suficiente adoptar una pose creativa y esperar que aparezcan las ideas. “Cuando necesitamos una nueva idea podemos sentarnos y utilizar las técnicas sistemáticas para producirlas”. No hay que esperar por la inspiración, el pensamiento lateral la hace posible. “El pensamiento lateral no convierte a nadie en un genio pero complementa las técnicas de pensamiento que ya se poseen, agregándoles una valiosa capacidad de generar nuevas ideas”.
CREATIVIDAD PUBLICITARIA. Concepto, estrategias y valoración. Autor: Juan de los Ángeles. Pamplona: EUNSA, 1996 (180 páginas con ilustraciones de avisos).
Para este autor, la creatividad “es la capacidad humana de producir resultados novedosos que solucionan problemas difíciles”. Por los cambios que se van operando en la conducta de los consumidores y usuarios, por el incremento de la competencia y la proliferación de los medios, la creatividad publicitaria no tiene verdades absolutas ni permanentes. Por eso, y así lo anota en el prólogo Xavier Conti (Tiempo BBDO), es necesario desarrollar la capacidad creativa y tener una formación universitaria para potenciar las aptitudes personales.
A partir del interés que despierta la creatividad en general, De Los Ángeles quiere entender más cabalmente el concepto de creatividad publicitaria, a la vez que aislar algunas claves para su elaboración y valoración. Para lo cual, agrega, hace falta contar con dos recursos: la experiencia práctica y la reflexión científica.
Acepciones e interpretaciones
Un valioso aporte de este texto ya se encuentra en su primer capítulo: ¿Qué es la creatividad? Puesto que apenas se va en busca de la respuesta, se advierte que el concepto creatividad tiene una significación genérica y versátil. A partir de las acepciones de los diccionarios, el autor hace un repaso bibliográfico tan detallado como completo. No se olvida de los primeros estudios de Taylor, de Parnes y de Guilford, entre los ’50 y los ’70. Además, toma en cuenta a los divulgadores, como Osborn y su Applied Imagination (1963).
De Los Ángeles concluye esta primera parte afirmando que “la creatividad no es solamente una nueva combinación de viejas ideas, sinónimo de novedad, o producto de trabajos heurísticos más que algorítmicos”. En todos estos casos, se define el proceso o el producto crreativo pero no el concepto en sí. Por eso, propone esta definición: “la creatividad es la facultad humana capaz de producir resultados novedosos que solucionan problemas difíciles”.
Valoración problemática
Como la creatividad publicitaria se orienta a persuadir a un determinado target, resulta imprescindible determinar su probable eficacia. Por una parte, reconoce De Los Ángeles, se busca predecir resultados. Por otra, proporcionar pautas de acción. Tradicionalmente, la valoración de la eficacia creativa se ha hecho en base a dos variables: ventas y comunicación. Pero en la práctica y en los hechos, “la creatividad publicitaria se demuestra como una realidad compleja, difícil de valorar”. La propuesta del autor, desde una perspectiva más cualitativa que cuantitativa, es analizar el destinatario, el producto/servicio, el medio o soporte, el sujeto creativo, la gestión creativa y el mensaje. Esta temática abarca los restantes capítulos de este recomendado.
Virtudes creativas
Seguramente los lectores de esta sección de adlatina.com apreciarán las propuestas de este autor sobre el sujeto creativo. A los efectos de sintetizar este análisis, esbozó el siguiente cuadro sobre las principales características de los creativos publicitarios.
Sabiduría: agudo interés por saber; capacidad de observación; estilo de vida dispuesto a la reflexión.
Flexibilidad: saber escuchar, sortear barreras y prejuicios, apertura a los conocimientos; adaptación a nuevas situaciones.
Crítica: selección de los conocimientos; determinar saberes para profundizar; fijar el momento de actuar.
Iniciativa: decisión para comenzar; talante optimista y positivo; capacidad para aceptar riesgos; confianza en sí mismo.
Organización: orden, estructura.
Trabajo: esfuerzo; constancia.
Juan de los Ángeles es doctor en Ciencias de la Información y docente de Creatividad Publicitaria en la Universidad de Navarra.
