Por mucho tiempo hemos estado tratando a las personas que consumen nuestros productos de dos formas, básicamente.
Consumidores. Seres que compran, consumen, compran y consumen. Piensan en nuestras marcas todo el día y creen que nuestro comercial de TV es lo más importante que han visto en sus vidas.
Fuentes de información. Ya que compran y consumen, que nos cuenten por qué lo hacen. Que se sienten a contestar preguntas en una sala de juntas, no les digamos de qué marca es la investigación y que no conozcan a nadie en agencias o en marketing, para que sea verdadero lo que nos digan.
Esto es una caricatura para mostrar rápidamente algunas verdades que habremos vivido de una u otra forma dependiendo de nuestros contextos particulares. Lo fundamental de este juego es mostrar como en el pasado nos distanciamos de la gente en aras de la objetividad.
Hoy sabemos que la publicidad o comunicación es solo un instrumento más en la vida de la gente y que los productos solo significan algo más que lo utilitario si detrás hay una marca que ha conectado con las emociones. Hoy sabemos que la gente sabe como hacemos investigación tradicional y focus groups. Hoy sabemos que la gente se involucra voluntariamente con nuestras marcas cuando nos abrimos, somos transparentes y los invitamos a conectar.
Este cambio de paradigma, innegable y que aun está tomando forma, ha generado algunas vías muy divertidas y eficientes para investigar y crear nuevas ideas en nuestro sector. Dicen los expertos que la creación de nuevos modelos de innovación, más abiertos y colaborativos, apenas está en su primera etapa y realmente no sabemos hasta dónde pueden llegar.
La tecnología forma parte de esta transformación y más allá de tener un nuevo medio, lo online ha tocado una fibra muy sensible: nuestras ganas de afiliarnos y, más allá, de colaborar. El colectivo es más inteligente que el individuo.
El paradigma que cambia es dejar de ver a la gente con esa distancia artificial, fría y falsamente objetiva, para invitarlos a pasar a nuestro mundo, decirles lo que necesitamos o estamos pensando y valorar sus ideas e ingenio. Una conversación verdadera, en la cual escuchamos, damos nuestros puntos de vista y volvemos a escuchar. Y en este ir y venir, se nos abren puertas que tal vez no habíamos visto. Relaciones más humanas, naturales y enriquecedoras.
Un ejemplo de esto es la técnica que permite crear soluciones colectivas para diferentes escenarios, como una herramienta de colaboración, desde una idea para TV hasta un nuevo sabor o producto. Suele llamarse crowdsourcing (término acuñado por Jeff Howe, de Wired). Las empresas encuentran soluciones a retos complicados y al mismo tiempo, implican a sus consumidores creando vínculos fuertes. Y no solo eso, sabemos el costo de una buena base de datos de brand advocates. De hecho, hay empresas que se encargan de alquilar estos colectivos.
Hace poco, aquí mismo en Adlatina, veíamos que Unilever está usando esta herramienta para desarrollar ideas de manera global de la mano de su nuevo global marketing chief, Keith Weed.
Otro ejemplo, llamado innovación abierta (open innovation), es precisamente eso, incluir a los consumidores en los procesos de innovación de la empresa: juntas, discusiones, visitas a la fábrica, pruebas de producto, charlas con los investigadores. Nada refresca más la mente y aterriza nuestras ideas como una conversación genuina con gente real que nos saquen de nuestras oficinas y nos devuelvan a la vida por un momento. Hay que estar preparados para escuchar argumentos contrarios a nuestras ideas, pero de eso se trata, el disenso enriquece el pensamiento.
Estas herramientas tienen todo el sentido. Combinan grandes beneficios en un solo movimiento: procesos de innovación más eficientes, control de costos, captación de mejores insights y desarrollo de lealtad y WOM positivo. Bienvenidos los consumidores y bienvenidas sus ideas.
Algunas Referencias
-Flip the Funnel. How to Use Existing Customers to Gain New Ones, Joseph Jaffe. John Wiley & Sons. 2010.
-The next step in open innovation, McKinsey 2008
