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EL CRÍTICO ESTRELLA DE ADVERTISING AGE Y SU LUCIDEZ HABITUAL

Bob Garfield ataca la campaña antitabaco

En su habitual columna Ad’s Review de la famosa revista norteamericana, Bob Garfield tomó esta semana el toro por las astas: se dedicó, sin pelos en la lengua, a dejar sentada su opinión sobre la controvertida campaña antitabaco de la American Legacy Foundation, dos de cuyos comerciales fueron levantados por los canales de TV.

Como cualquier crítico de arte que se precie, Bob Garfield encabeza regularmente su columna precisando de qué anunciante es la (o las) pieza que va a comentar, por qué agencia fue creado y cuántas estrellas merece en la escala ‘bóbica’. Esta vez, el anunciante fue la American Legacy Foundation, las agencias (que trabajaron en conjunto), Crispin Porter & Bogusky de Miami y Arnold Communications de Boston. La calificación, finalmente, elocuentemente módica: dos estrellas. "Difícilmente uno pueda culpar a un movimiento antitabaco por querer estigmatizar el Gran Tabaco (así, con mayúsculas) en sus esfuerzos por disuadir a los jóvenes de fumar", apunta Garfield hacia la mitad de su columna, cuando tras una introducción referida a una historia personal entre su sección y Philip Morris comienza a meterse de lleno en la campaña de la ALF. Y continúa: "Dos comerciales de la American Legacy Foundation hacen exactamente eso, en uno mostrando cadáveres que se apilan en la puerta del edificio central de Philip Morris y en otro tratando de entregar un ‘detector de mentiras’ a un ejecutivo de PM. Muy inteligente. Muy bien dirigido. Y muy desafortunado, porque, como las agencias responsables debieran de haber notado desde el comienzo, difícilmente vieran alguna vez la luz del día". Garfield continúa explicando que los canales se negaron a continuar emitiendo esas dos piezas porque, en vez de apelar a conceptos relacionados con el bien público, se quedaban rastreramente enredados en cuestiones políticas. "Más allá de eso -continúa el periodista norteamericano-, el acuerdo que sostiene esta campaña de alrededor de 160 millones de dólares prohíbe expresamente enemistar a las compañías tabacaleras con el hábito de fumar en sí mismo y usar eso como concepto publicitario. Quizás fue un acuerdo con el demonio. Pero fue un acuerdo, y violarlo tan abiertamente es violar a la vez el espíritu de la campaña, bautizada como ‘La Verdad’". Quizás a esta altura valga la pena recordar que la American Legacy Foundation fue fundada en 1998 a partir de un acuerdo firmado entre empresas productoras de cigarrillos pertenecientes a 46 estados norteamericanos, con el objetivo de realizar campaña antitabaco que permitieran, curiosamente, ‘limpiar’ el nombre de esas mismas productoras. De allí la sorna de Garfield cuando señala que quizás se haya tratado de "un acuerdo con el demonio". "Así, con estos dos avisos retirados, montones de tiempo y de dinero han sido gastados siguiendo una estrategia claramente corrupta -apunta a continuación Garfield-. Es más: lo que queda no es demasiado bueno que digamos". Enseguida viene la narración descriptiva de los guiones de los dos avisos de la campaña que no han sido levantados, que parodian comerciales de otros productos y se basan en la frase ‘Tobacco kills a third of its users’ (‘El tabaco mata a un tercio de sus usuarios’). "Lo que es bueno acerca de estos dos comerciales -empieza a concluir Garfield- es que apelan a la imaginería familiar para capturar al target del mensaje. Lo malo es que el mensaje carece, tristemente, de impacto alguno. ‘El tabaco mata’ ya fue probada, una y otra vez, como un concepto que no le mueve un pelo a una audiencia que a) desafía a la autoridad y b) se ve a sí misma como invulnerable". "Lo que sí impacta a los adolescentes es una apelación creíble a su vanidad: por ejemplo, que el tobaco te da mal olor, que el tabaco te vuelve los dientes amarillos, que el humo causa rechazo en el sexo opuesto, que el cáncer destruye la belleza y cosas así". Tras una breve referencia a cuánto lo sorprende que la American Legacy Foundation haya financiado una estrategia concebida para nunca alcanzar su target, Garfield da la certera estocada final: "Hasta aquí, la verdadera verdad de la campaña ‘La Verdad’ es que gente bien intencionada (...) puede hacer que pilas y pilas de dinero se hagan humo".

Por Redacción Adlatina • 23 de febrero de 2000

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