Bob Scarpelli es una de las personalidades más reconocidas de la publicidad mundial. Comenzó como redactor en la oficina de Chicago de la red DDB y fue creciendo en la agencia hasta convertirse en chairman y chief creative officer mundial, motivo por el cual fue homenajeado por los organizadores del Fiap 2012 como uno de los nuevos miembros del Salón de la Fama de Iberoamérica.
Luego de su conferencia en el festival, el creativo norteamericano dialogó con adlatina.com y, además de comentar su alegría por la mención, analizó el presente de la publicidad mundial y remarcó la necesidad de fortalecer el vínculo entre agencias y clientes.
-¿Qué representa para su carrera haber recibido esta mención?
-Es algo muy gratificante. Me siento muy honrado y halagado, porque es un reconocimiento a mi extensa carrera y a todo el trabajo que hemos hecho. Es también un homenaje a los líderes que tuve todos estos años, a los clientes con quienes he trabajado. Siempre me mantuve cercano a DDB Latina y a la región, y me hace sentir muy bien recibir este reconocimiento de su parte.
-¿Cuáles considera que han sido las mayores metas conseguidas en su carrera y su legado a la actividad?
-Con respecto a DDB, espero haber mantenido la creatividad y la humanidad como valores centrales de la agencia. Traté de vivirlos todos los días, y de aplicar la creatividad en el trabajo y en la humanidad en todo lo que hacíamos y en la forma en que nos manejamos. La mayor parte de nuestros trabajos a lo largo de estos años tienen un sentido de humanidad y de emoción grande. Espero que haber vivido esos valores durante mi carrera haya servido para ayudar e inspirar a la gente y hacerlos crecer. Esas es la meta más importante.
-¿Cómo observa el presente de la industria publicitaria?
-Este negocio está cambiando todos los días, con nuevos medios, nuevas tecnologías. Es un momento muy excitante para trabajar en esto. Creo que uno de los puntos más importantes es que hay que seguir trabajando para solidificar la relación de las agencias con los clientes, porque veo que ellos están empezando a mirar hacia otros lados en busca de ideas, y creo que eso nos coloca en un lugar de cierta vulnerabilidad. Por eso, me parece que en cierto punto tendríamos que reinventarnos. En DDB no nos consideramos una agencia de publicidad, lo cual no tiene nada de malo, sino que empezamos a decir que somos una compañía de comunicaciones, y eso nos exige producir ideas y trabajos que estén a la altura. Además, hay que aprovechar la pasión y el entusiasmo por lo que hacen que tienen los jóvenes, porque eso también involucra a los clientes. Cuando amas tu idea, tienes más chances de que ellos también lo hagan.
-En su conferencia en el Fiap se refirió al tema de la confianza entre cliente y agencia, ¿cómo cree que se puede trabajar para mejorar ese punto?
-El primer paso está en crear ideas que funcionen y que ayuden a construir y fortalecer marcas, pero creo que para eso es importante buscar esa relación de sociedad con el cliente, aunque es algo que en muchos casos se ha perdido. Algunos clientes tratan a las agencias como proveedores sin prestar atención a la relación. A lo largo de mi carrera tuve grandes vínculos con clientes como ABInBev, McDonald’s o StateFarm, que han durado y que tuvieron excelentes resultados. Tenemos que lograr más de esos vínculos y para eso es importante hacerle sentir al cliente que estamos ahí para hacer todo lo mejor para ellos, que nuestro trabajo es construir su marca y ayudarlos a concretar sus objetivos. No se trata de ganar premios sino de darles a entender que nuestras metas son sus propias metas.
-¿Qué opinión le merece la industria publicitaria en Latinoamérica?
-Me parece que tiene un tremendo potencial. Siempre me impresiona el trabajo que sale de esta región, con cosas fantásticas de Brasil, la Argentina o Colombia. Además, me parece que finalmente los países más pequeños están realmente emergiendo y presentando ideas nuevas y realmente interesantes. Una muestra es que Perú ganó el GP de TV/Cine este año por primera vez. Y a su vez, me encanta la pasión y el entusiasmo que tienen todos en la región. Sin caer en los estereotipos, es algo que no se ve en muchos lugares del mundo.
-Por último, ¿qué consejos les daría a los jóvenes que hoy piensan en trabajar en publicidad?
-Para tener éxito en esta industria hay que tener y mostrar amor por esta actividad. Yo les digo que sean entusiastas, que tengan confianza en sí mismos pero que no piensen que son la persona más inteligente de todas, porque todos tenemos algo que aprender. Y creo que lo más importante es trabajar duro, porque la gente alrededor se va a dar cuenta de eso. Y para los jóvenes que recién están ingresando, creo que es muy bueno buscar y encontrar un mentor, alguien que los guarde bajo su ala y los apoye. Yo fui muy afortunado porque encontré gente así durante mi carrera, pero para eso también hay que trabajar duro. Yo, como director creativo, trabajé para que las mejores ideas tuvieran éxito, pero siempre aprecié el esfuerzo, saber que alguien está intentando con lo mejor de sí. Ninguno de nosotros es un genio que tiene la mejor idea todo el tiempo, pero siempre hay que tratar y seguir intentando porque el entorno lo reconoce.
