Publicidad Venezuela
DIÁLOGO EXCLUSIVO CON EL PRESIDENTE DE JWT, LA GRAN TRIUNFADORA DE LOS ANDA LA SEMANA PASADA
Boby Coimbra: “En Venezuela, los anunciantes tienen que entender que el riesgo y el negocio van juntos”
(Caracas – Por Pancho Dondo, enviado especial) - El presidente de JWT Venezuela es uno de los personajes más notables de la publicidad de ese país. Brasileño y abogado, vivió ocho años dando vueltas por el mundo como periodista, fotógrafo y cronista de Fórmula 1 hasta que, con 34 años, entró por primera vez a una agencia de publicidad. Tiene la personalidad suficiente como para inaugurar un panel,
-Tiene mucho que ver con la sociedad venezolana. Es bastante divertida, supuestamente liberada, pero carga una enorme serie de tabúes, prejuicios y preconceptos. El venezolano medio tiene vergüenza de demostrar. Si no me equivoco, este es el segundo país del mundo con mayor cantidad de reglamentaciones publicitarias, después de Costa Rica. -¿Cuál, por ejemplo?
-Una increíble: al escoger un niño para un casting, no puede optarse por uno que no sea buen alumno. ¿La razón? No me la pregunte. Será que pretenden transmitirle al mal alumno algo así como: “¿No estudias? Entonces no filmas”. No lo sé. -¿Podría resumir en pocas líneas su carrera en la publicidad?
-Como periodista, viví entre 1970 y 1978 dando vueltas por el mundo. En esos años, trabajando para editoriales como Folha y Abril y para agencias de noticias como UPI y AP, pasé largas temporadas en Francia, en Inglaterra, en Italia, en África y en Japón. Sin contar mi trabajo de cronista de la Fórmula 1, que me llevó a todos los grandes premios del mundo. Eran los tiempos de Emerson Fittipaldi y de muchos brasileños en la categoría. -¿Cómo llegó a la publicidad?
-En 1978, mientras cubría el Gran Premio de Interlagos, Mauro Salles (actual titular de Salles D’Arcy) me invitó a formar parte de un equipo de Fórmula 1 que sería patrocinado por cigarrillos Hollywood, de la empresa Souza Cruz. Se suponía que yo iba a ser el PR, aprovechando mis contactos en la categoría. Pero el proyecto se basaba en la casi seguridad de que la publicidad de cigarrillos iba a ser prohibida en Brasil, con lo cual todas las marcas estaban analizando el modo de publicitar de otros modos. Pero cuando la prohibición no se concretó y los Hollywood pudieron seguir apareciendo en TV, el proyecto del equipo de F1 se esfumó. Como el humo del cigarrillo. Sin embargo, Salles, quizás con algo de culpa, me invitó a trabajar en su agencia, como ejecutivo de la cuenta de Ford. -No es habitual encontrarse con un creativo cuya carrera empezó en cuentas...
-Pero así fue. Mi know how de automóviles me ayudó muchísimo: yo había sido piloto de rally, desarmaba y armaba motores, conocía bien el rubro. Así fue cómo llegué a supervisor de cuentas, después a director. Hasta que en 1979 me llamaron de J. Walter Thompson para armar el equipo de Ford (en ese tiempo las dos agencias compartían la cuenta). Y ahí vino mi gran cambio: acepté con la condición de salir de cuentas. Quería ser creativo. Entonces hablé con el presidente y arreglé que primero armaría el equipo de cuentas para Ford y, cuando terminara, pasaría a creatividad. Sucedió a los dos años. ¿Tuvo en esa agencia algún espejo en quién reflejarse?
-Por entonces, el director creativo de Thompson era Klaus Snenghi. Él me ayudó mucho. De todos modos no fui creativo de entrada: para mí, lo primero fue la producción. Igualmente no tardé en incorporarme. Me sumé a una dupla que ya existía, como el tercero en discordia. Yo aportaba un poco de todo, ya que como fotógrafo era buen director de arte, y como periodista, buen copy. -¿Llegó rápidamente a director creativo?
-Llegué a ostentar un título muy pomposo: director creativo asociado para proyectos especiales. En buen criollo, consistía en encargarme de lo que nadie quería hacer. Hasta que en 1981 quise dejar el país. Me ofrecieron la dirección creativa en JWT Perú y acepté. Estando en Lima recibí una oferta para ir a España (me llamaban por mi experiencia en el tema coches, claro, para armar el equipo de Ford), pero no quise ir. Estuve en Lima de 1981 a 1986. Y de ahí me vine para Caracas. -¿Ya como presidente?
-No, no. Llegué como director creativo, y lo fui hasta 1993, cuando me nombraron presidente. Con el tiempo, fueron cubriéndome de títulos. Hoy soy Senior Executive Vicepresident de JWT Worldwide, miembro del board of directors y, en la región andina (Perú, Ecuador, Colombia y Venezuela), presidente y director creativo de JWT y area manager de WPP. Pero extraño la creatividad. -¿Cómo es ser extranjero en Venezuela?
-Yo la pasé muy bien en todos los países en los que viví, salvo en Francia (o, más precisamente, en París, una ciudad que trata muy mal al extranjero), pero debo decir que Venezuela es el país en el que menos extranjero me sentí. Y de entrada nomás. Yo aquí estoy en mi casa. Siempre se dice que la casa de uno está donde están sus amigos. Por eso, esta es mi casa. Y creo, por lo mismo, que el tiempo que llevo aquí me da cierto derecho a opinar. A criticar y decir que me choca un poco esa falsa liberalidad de esta sociedad, de la que hablaba al principio. Para mí, como brasileño, que vengo de un país que padece de exceso de liberalidad, resulta particularmente chocante. Es como que aquí no pasaron todavía el step entre la aprobación y la aceptación. Es algo así como falta de osadía. -Sin embargo, muchos sostienen que el proceso de cambio que se vivió en el festival Anda es cierto y es profundo...
-Por supuesto, lo es. Venezuela está experimentando enormes transformaciones. La elección de Chávez, sin juzgar si es bueno o es malo, es una prueba de eso. El municipio de El Chacao tiene un alcalde de 26 años preparado en Harvard para ser un político profesional en serio. Venezuela tiene la oportunidad de cambiar muy profundamente. Estamos en la antesala. -Aplicando ese proceso a la publicidad, ¿qué hace falta para que los cambios se concreten?
-Es fácil. Tiene que surgir el concepto de riesgo como algo inherente al negocio. Y ahí es donde comienzan mis dudas. Porque las transformaciones están surgiendo por necesidad, no por voluntad. El mundo está obligándonos. La publicidad venezolana está a punto de florecer, tiene todo listo para ello, y sería una pena que no lo aprovechase. De todos modos, insisto: aquí todo es con fórceps. En este país no hay nacimientos naturales. Igualmente, creo que hoy la necesidad de cambio es más fuerte que la escasa voluntad de que las cosas sigan como hasta ahora. -¿Cuándo y cómo empezó este proceso?
-Hace unos dos o tres, cuando en algunos creativos jóvenes se despertó la fantasía de soñar con premios, de tener publicidad realmente bien hecha. Y en ese sentido, los premios Anda son una excelente muestra de todos estos cambios. Para mí, esta semana fue el punto más alto de la publicidad venezolana en los últimos meses. Sé, además, que los directivos de la Asociación Nacional de Anunciantes quieren seguir el mismo camino e, incluso, profundizarlo el año que viene, haciendo internacional el festival (en las piezas inscriptas, al menos). Creo que algo así le daría un nuevo aliento al festival. Ojalá se concrete. Ayudaría, por otra parte, a mejorar el mal promedio de nuestras performances en festivales internacionales.
