A principios del mes pasado, Pepsi estrenó un comercial protagonizado por Kendall Jenner, creado por su Creators League Studio, que fue considerado un fiasco de manera tan rápida como masiva y unánime. Dentro de la industria publicitaria, hubo pusieron de relieve que la responsable del comercial es una agencia in-house, señalando esta característica como uno de las causas del fracaso. Un creativo anónimo de Nueva York, por ejemplo, había declarado: “No sólo la agencia in-house no lo impidió, sino que también hubo poca gente en la cadena para decir ‘no’. Los anunciantes claramente no tienen autodisciplina”.
Con el propósito de sumar la voz de una agencia in-house a la conversación, Adlatina dialogó con integrantes del World Creative Studio de MTV, equipo encargado de la creatividad del canal a nivel global.
“No importa si la agencia es interna o externa” afirmó Francisco Casais, líder creativo del WCS, al comienzo de la conversación. “Lo que importa –continuó– es la conciencia con la que realiza su trabajo y eso incluye saber cuándo levantar la mano para pedir ayuda a agentes externos a la compañía, dejando de lado el egoísmo y sabiendo que muchas veces la colaboración de agencias externas alimenta la creatividad propia llegando a resultados extraordinarios”.
El creativo destacó como uno de los ejemplos de colaboración de su equipo con R/GA en la creación de MTV Rule Switcher, el sitio web para un reality show. “Nosotros llegamos con una idea suficientemente desarrollada –contó Casais– pero que aún necesitaba de alguien que la lleve a otro nivel. Y ahí fue cuando nos sinceramos con nosotros mismos y supimos que el mejor socio digital posible era R/GA, que con la misma sencillez se abrió al proyecto y acepto trabajarlo de manera conjunta”. La sinergia entre las dos agencias dio grandes resultados: “Creamos un sitio que no sólo fue el ganador mensual de los FWA Awards 2014, sino que termino como finalista a nivel mundial en la categoría mejor sitio web del mundo”.
Por su parte, Maxi Borrego, brand creative director del shop, puso la cuestión en el contexto más amplio de las transformaciones del rol de la publicidad: “Desde hace años las agencias quieren tener más responsabilidades en las empresas, en lo que tiene que ver con el desarrollo de productos, la innovación, el contenido de marca... y eso es lo que las agencias in-house hacen todos los días”. Ese nuevo escenario de la industria conlleva nuevas posibilidades: “La nueva generación de creativos –continuó Borrego– busca nuevos lugares, y las agencias in-house de marcas como Facebook y Google, por ejemplo, pueden ser una opción interesante. Era algo que antes no existía o no estaba tan instalado hace diez años, por ejemplo. Ahora hay un abanico más amplio”.
Al comparar las características de una agencia interna y una externa, Borrego señaló: “En las in-house hay un compromiso con la marca a largo plazo. En cambio, en las agencias externas que quizás se manejan más por proyectos, es más difícil mantener estrategia a largo plazo, porque no sabés si el año que viene el cliente cambia de agencia por alguna razón”.
Charly Alemañy, líder de diseño de WCS, destacó el rol de la intuición y la honestidad en la dinámica de trabajo del equipo: “Basarnos en la intuición es algo que va un poco en contra de basarse en los resultados, que puede generar errores como los de Pepsi. Una de las cosas que más rescato del trabajo que hacemos es que somos súper honestos entre nosotros y no hay lugar para falsedades”.

El equipo del World Creative Studio de MTV está basado en Buenos Aires. Actualmente el staff está integrado por 20 profesionales, entre los que se cuentancreativos, productores, diseñadores y editores provenientes de distintos países, desde Argentina hasta Inglaterra, pasando por Venezuela y Puerto Rico. Delfina Chiesa, directora de producción de la agencia, contó que el equipo empezó a conformarse en 2009, con nueve integrantes, y agregó: “Acá en Buenos Aires hacíamos toda la parte de las promos y trabajamos con un departamento análogo, basado en Milán, que hacía la parte gráfica. Después al equipo de Milán lo mudaron a Estocolmo. Alrededor de 2015 cerraron ese departamento y tanto la gráfica como las promos se empezaron a hacer en Buenos Aires”.
El WCS realiza hoy trabajos creativos que se ven en todo el planeta, con la sola excepción de Estados Unidos. Entre los proyectos con los que trabajan actualmente, Chiesa destacó la plataforma MTV Bump: “Todos los meses convocamos a cuatro diseñadores y artistas, con un brief abierto y un presupuesto, y les damos la posibilidad de que hagan lo que quieran con la marca”, contó. La plataforma también está abierta a las audiencias de MTV, que pueden crear sus propios “bumps” (los conocidos “separadores” de la señal) y enviarlos para que aparezcan en el canal de TV y sitios web de la marca. Otro de los proyectos abiertos a los usuarios es Cover of the Month, que invita a los fans a hacer sus propias versiones de grandes canciones y mostrarlas a través del sitio web de la iniciativa. Las mejores versiones son destacadas en los diferentes canales. Al final del mes, un panel de expertos selecciona un ganador.

Adlatina: Proyectos como MTV Bump y Cover of the Month se proponen darle una voz a los usuarios ¿Cómo se logra que la gente quiera hablar a través de la marca? ¿Qué hacer con lo que la gente dice?
Maxi Borrego: Cover of the month nace como una iniciativa para traer de nuevo la música a la marca, siguiendo la lógica de darle el control a la gente: si la relación sólo es de ida, no es tan fuerte como si es de ida y vuelta. Hay algo especial que sigue teniendo la pantalla de la tele y de MTV, no es lo mismo que subirlo a Youtube. Nuestro propósito fue darle un espacio en nuestras pantallas a algo que ya estaba pasando.
Francisco Casais: La respuesta de la gente nos sirve como un termómetro súper cercano, nos sirve como feedback para lo que sigue. No tenemos tiempo para ver estudios sociológicos y cosas de ese tipo, terminamos un proyecto e inmediatamente tenemos que empezar con otro. Tenemos que renovarnos constantemente, como lo hace nuestro público.

A: MTV siempre hizo foco siempre en la juventud y en lo más nuevo. ¿Cómo es trabajar en creatividad en ese contexto?
FC: Por el tipo de marca que somos no podemos seguir modas, sino definirlas nosotros. En ese sentido, tomar riesgos es muy importante para que el tono de MTV se mantenga como lo que fue siempre. Nuestro equipo también es bastante joven, hay una vibra que no nos tienen que explicar. Nuestra audiencia cambia todo el tiempo y eso nos marca el ritmo: hacemos un rebrand cada 8 o 9 meses. El consumo de las audiencias de ahora es súper veloz y la esencia del canal es la misma que la de nuestro público.

A: ¿Cómo trabajan con nuevas plataformas y canales?
MB: Somos muy fuertes en redes sociales: MTV es una de las pocas marcas que tienen dos canales de Snapchat, uno para el mercado de Estados Unidos y otro para el global. Es inevitable para nosotros trabajar con esos canales, tenemos que estar donde está la audiencia joven, que no está en la tele sino en otros lugares. Como marca tenemos que encontrar nuevas formas. Además de social media, MTV hace recitales y otras iniciativas. Hoy el canal de TV es solo una parte de lo que hacemos, uno más de los lugares donde vive la marca.