Creating, Managing, and Extending the Value of your Brand. Por Joe Marconi. Lincolnwood Group, NTC y AMA, 2000 (247 páginas)
Por Orlando Aprile
Las Marcas y el Marcaje (Branding) son temas du jour tanto entre los expertos de Marketing como entre los residentes de la Avenida Madison; esto lo dijo un conocedor como James Brady, el editor de Advertisng Age. Quien, además, comentó que sobre este tema aparecen dos nuevos libros cada semana. El de Joe Marconi es uno de ellos, y llega con el respaldo de la AMA, la American Marketing Association.
LOS TEMAS ESENCIALES
El texto abarca todos las cuestiones que tiene que ver con la gestión de marcas. Desde el buen nombre (como aconsejaba una serie de Banco Río), hasta cuando a las buenas compañías les acontecen malos trances.
Sean las marcas paraguas (corporativas) como las que denominan productos o servicios, todas ellas deben definir, y desde el vamos, la personalidad deseada. Por eso mismo, Marconi no recomienda el uso de acrónimos ni tampoco dar pie a contaminaciones (negativas) en uno u en otros mercados.
Para el autor, la construcción del capital marcario (Brand Equity) es un proceso arduo que requiere de mucha habilidad, constancia e ingentes sumas de dinero. Esta estrategia se puede simbolizar en una fórmula como esta:
Producto + Precio + Calidad x Imagen = Valor.
Indudablemente, el valor es el factor clave que debe provocar la respuesta (la venta o el uso) y que, en el mediano y en el largo plazos, se traduce en fidelidad a la marca. Estas, y mucha más en tiempos de cambios y de incertidumbre, están expuestas a un sinnúmero de riesgos, los propios y los ajenos; la mayor parte de las veces inesperados. A esta traumática experiencia, Marconi le dedica un capítulo que titula Cuando las marcas se meten en problemas.
LOS MUCHOS EJEMPLOS
Como suele acontecer en este tipo de textos, los ejemplos y los casos abundan. En ocasiones, además de ilustrar, pretenden fundamentar algunas teorías o proposiciones. Es el caso de las marcas de cigarrillos y de cervezas, como paradigmas de lealtad, por parte de sus consumidores. Obviamente, muchos de estos ejemplos son propios de marcas que no existen en los mercados latinoamericanos. Pero, también, están las muy reconocidas como Coca-Cola, Pepsi, American Express, Honda, Microsoft, Nike, Playboy, Camel, Marlboro, General Motors, Colgate y Xerox.
Sin lugar a dudas, el capítulo más valioso es donde Marconi analiza la personalidad y las extensiones de marca, por su destreza para condensar y actualizar datos y experiencias respecto de marcas tan populares como calificadas.
Y como no podía faltar en un libro de este origen, se da el recetario (Hágalo por Ud. mismo) para construir el valioso capital de una marca. Son estos dieciocho preceptos:
1.Investigue. 2. Aplique un Plan de Marketing. 3. Defina el Posicionamiento. 4. Califique su Plan. 5. Defina el Valor de su producto. 6. Sume valor con la Extensión de marca. 7. Encuentre una Buena Razón para aplicarla (la extensión). 8. Defina Objetivos primarios y secundarios. 9. No descuide las Relaciones Públicas. 10. Invierta en Publicidad. 11. Advierta que las Promociones pueden ser un juego de riesgo. 12. Recuerde (y aplique) la USP (Unica Propuesta de Venta). 13. No se agrande (extienda) solamente por ser más grande. 14. Sea honesto y ético con lo que propone. 15. Sea cuidadoso cuando tenga que enfrentar ataques publicitarios o comparaciones odiosas. 16. Incluya, siempre, una promesa a su producto. 17. Si puede, sea el primero; si no puede serlo, sea el mejor. 18. Esté dispuesto a escuchar porque, muchas veces, el éxito es el mejor desvía hacia a la arrogancia.
Joe Marconi también es el autor de “The Complete Guide to Publicity”; “Crisis Marketing: when bad things happen to good companies”; e “Image Marketing”, entre varios otros títulos.
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