R/GA anunció la inauguración de su operación en Santiago de Chile, en el marco de un plan de expansión regional, con Falabella y Nike como sus primeros grandes clientes. Adlatina dialogó con Bruno Rovagnati, SVP managing director para Latinoamérica de la red, sobre los detalles este lanzamiento.
Si bien ya existía una oficina comercial de R/GA en ese país, ésta funcionaba sobre todo como nexo entre clientes locales y la filial de Buenos Aires de la agencia, que trabaja para desde allí para toda la región.
El año pasado, se comenzó a trabajar de esa forma para Nike, realizando ejecuciones locales para la marca, que es cliente global de R/GA. En ocasión de la Copa América, la agencia desarrolló Creation Lab, una experiencia para amantes del fútbol. Luego, lanzó el NikeID VR Studio, una acción de realidad virtual para inaugurar el Nike Kicks Lounge
en el Mall Costanera Center de Santiago de Chile.
Hace alrededor de cuatro meses, sin embargo, R/GA ganó un pitch para ser la digital agency of record de Falabella. Eso requirió la creación de una operación local, que ya tiene más de 20 personas trabajando ahí. Entre ellos se encuentran el director creativo Aurelio Martín y el director de desarrollo de negocios Sergio Gacitua.
Mariano Jeger, VP executive creative director regional, comentó “Estamos muy contentos con el talento chileno, al cual le sumamos talento argentino que ya trae el ADN de R/GA, básicamente para ayudar a transmitir la metodología y los procesos de trabajo”. Según contó Rovagnati, el equipo está casi completo, salvo por el managing director que será seleccionado en el próximo mes.
“Falabella es el retailer más grande de Latinoamérica, en Chile sobre todo –contó el ejecutivo–. Es un negocio muy dinámico y cambiante, que requería presencia física cercana. De hecho, cinco miembros del equipo están sentados al lado de Falabella en sus oficinas”.
Rovagnati señaló que esta cuenta implica oportunidades de crecimiento dentro del mismo Grupo Falabella. Luego de la asignación inicial, se añadió el costumer service digital, y puede que surjan otros trabajos.
Para la comunicación de la compañía, R/GA está trabajando sobre cada una de las marcas propias de Falabella, analizando su posicionamiento y trabajando en una estrategia de comunicación digital, explotando los diferentes segmentos a los que se dirige. También se buscará maximizar la presencia en los distintos canales. Todo eso se hará con un foco fuerte en la personalización.
Para eso, durante los primeros dos meses hubo una intensa investigación por parte del equipo de insights, planning, estrategia de medios y social, y la dirección creativa. “Se sentaron a analizar las necesidades de las marcas y de los segmentos de mercado, para sobre eso volver a iterar las estrategias que ya existían, y replantearlas en el marco de una estrategia general que es la de Falabella”, contó Rovagnati.
Desde ahí se procedió con la creación de contenidos, de la mano del Content Studio de R/GA. También se está trabajando en la modernización de las propiedades de la marca, como por ejemplo la digitalización del tradicional catálogo impreso. “La magia está en armonizar la transición sin perder la coherencia ni la base de usuarios”, sostuvo Rovagnati.
Además, la agencia creará las grandes campañas de Falabella, entre cinco y siete al año, para ocasiones como el Día de la Madre o Navidad.
Esta apertura es el resultado de un plan de expansión regional, que fue anunciado por Bob Greenberg, CEO y chairman de R/GA, hace un año. En esa oportunidad, Greenberg sostuvo que “En Chile se está comenzando una nueva etapa de crecimiento y se busca formar equipos con mucho talento, creativos, tecnólogos y expertos en negocios para trabajar a escala”. 
Según explicó Rovagnati, la red también tiene proyectado establecer oficinas en Perú y en Colombia, y más adelante en México. Ese último mercado representa un desafío mayor, ya que para instalar una operación se requerirá un volumen estable de trabajo interesante, por lo cual por el momento la agencia seguirá trabajando en forma remota. “Eso siempre atado a la incertidumbre de que algún cliente pida que vayamos más rápido, como el caso de Falabella, que aceleró el proceso en Chile”, advirtió.
Por último, Rovagnati habló muy favorablemente sobre el mercado chileno. La semana pasada, el ejecutivo viajó a Santiago entre otras cosas para participar del Foro Internacional de Inversiones 2017 de InvestChile, que contó con la presencia de la presidenta Bachelet, funcionarios de alto nivel, y numerosos empresarios locales y extranjeros. Uno de los ejes del encuentro fue la diversificación de la matriz productiva del país, que hoy en día recae en un 50% en la extracción de cobre. En ese contexto, es una oportunidad atractiva la industria de los servicios, y el desarrollo de hubs de innovación de producción y de talento, para Chile y para exportar.
“El foro me abrió los ojos a algunas variables de la macroeconomía y a posibilidades en lo coyuntural y en lo táctico –explicó Rovagnati–. Veo una economía muy estable, con crecimiento y con una predictibilidad muy buena, a diferencia de lo que estamos acostumbrados. El talento chileno me sorprendió positivamente: conseguimos mucha gente buena en muy poco tiempo. Y hay clientes muy sofisticados, con ganas de hacer cosas y hacerlas bien”. También destacó las políticas estatales favorables a los negocios, y la infraestructura de la información y la logística de datos. “La única limitación es nuestra capacidad de producir al nivel que están buscando, y estoy muy confiado de que lo podemos hacer”, concluyó.