Bruno Rovagnati es una de esas personas que parecen haber nacido para zambullirse de lleno en una disciplina. Con 31 años, es ingeniero en informática y se desempeña como vicepresidente y managing director de R/GA en Argentina. Su historia en la agencia comenzó hace cuatro años y medio, cuando la red le confió la incipiente operación local. Hoy cuenta con 120 colaboradores, de los cuales 50 son ingenieros.

“Cuando conocí R/GA, estaba en Globant trabajando en OpenSocial, un servicio para desarrollar aplicaciones de Google”, detalló Rovagnati a adlatina.com. “Google le recomendó a Nike trabajar con Globant y entonces empezamos a desarrollar juntos Nike+, una plataforma tecnológica para que Nike llegue a sus usuarios”, agregó.

Aunque por ser ingeniero cuenta con una formación distinta a la de la mayoría de los ejecutivos de la industria, lleva en ella más de siete años. Uno de los temas que más atrae a Rovagnati del mundo publicitario es la asignación de presupuestos: “Si uno se pone a pensar cómo se distribuye el dinero, casi todo va a producciones audiovisuales y medios. Hasta hace poco no se le pagaba a la agencia por la creatividad pero se la subsidiaba con fees inflados en producción y medios. Ahí estaban ocultos los costos de la creatividad: se buscaba el 10% o 15% de lo que iba a medios”.

Para Rovagnati, esta realidad significó “un problema para digital porque esa industria no tiene grandes presupuestos en medios”. Aun así, asegura que aquello está cambiando: “La llegada de Google y Facebook a Argentina hace que el valor que se le aplica a los medios sea el valor real y no el markup de los comisionistas”.

También aseguró que la publicidad digital está en plena transformación porque “los clientes están más sofisticados y ahora saben qué compran, y las agencias también están más sofisticadas, cuentan con métricas asociadas al negocio”.

“Estas nuevas tecnologías son un cambio de paradigma; la forma de comunicación es distinta. Si uno quiere tratar esos canales de la misma forma que está tratando los canales tradicionales, no va a funcionar”, afirmó Rovagnati, quien diferenció además entre los distintos canales digitales: “No es lo mismo Facebook que Instagram o Twitter que Tumblr”.

El mercado publicitario argentino y R/GA, hoy

La visión de Rovagnati sobre la industria publicitaria argentina está marcada por su formación como ingeniero informático. “Argentina tiene una inercia muy fuerte por su tradición de muy buenos creativos en televisión. Pero esto puede llegar a ser un vicio porque al funcionar tan bien, no se le pone el mismo énfasis a otros canales”, explicó, y continuó: “Si uno cree que digital es un banner o un video de YouTube que es copia de lo que salió en tele, está equivocado. Ahí es donde hay que cambiar preconceptos que vienen de la tradición”.

En cuanto a la actualidad del mercado publicitario local, remarcó la influencia que la coyuntura económica y el proceso electoral. “Los últimos dos años y este 2015 son particulares porque la economía no está bien. Los presupuestos están congelados, se estanca la comunicación en general y los presupuestos de marketing empiezan a bajar”, afirmó.

“Veremos cómo sigue todo con la propaganda política, con la que las marcas van a tener que competir por los espacios en internet y otros medios”, reflexionó.

Por otro lado, reconoció un lado positivo para el negocio en el panorama argentino actual: “Argentina es relativamente barata por el knowhow de sus talentos”.

Ante tal escenario, Rovagnati señaló que R/GA enfrenta 2015 con una expansión “agresiva y orgánica”. Al respecto aseguró: “Mucho de lo que hacemos va al exterior, aunque sabemos que trabajar para marcas y clientes argentinos tiene valores que no son económicos. Me refiero a premios, reputación, reclutamiento”. También indicó que se trata de un mercado “que es distinto a otros por rentabilidad”. Y concluyó: “En Argentina, buscamos al menos no perder dinero”.

Una de las unidades de R/GA que más destacó Rovagnati fue R/GA Accelerator, una incubadora de startups que, además de acercar inversiones y facilitar espacios de trabajo para los emprendedores, perfecciona su comunicación y ofrece soporte para el desarrollo del negocio. “En este caso, se trata de startups que giran en torno a una temática: Internet of Things”, resaltó.

Además, recoció que crear aceleradoras “se puso de moda”. Pero aclara que en el caso de R/GA se trata de una unidad de negocios que “ofrece más que lo que habitualmente ofrece una aceleradora, porque se le dedican muchas horas y coaching”.

El mundo drone

Rovagnati también es especialista en drones, uno de los temas tecnológicos más convocantes. “Los drones son algo muy nuevo, pero se puede hablar de tres usos principales: el hobbie, el uso para cartografía y la filmación o fotografía”.

En el segundo caso, Rovagnati explicó que se utiliza para la creación de mapas y el cálculo de índices de rentabilidad de campos, con GPS y cámaras infrarrojas. Y la tercera opción consiste en la captura de imágenes de alta resolución con movimientos y aproximaciones imposibles para un helicóptero o un brazo mecánico.

“Lo usamos, por ejemplo, para Nike Running, que mostramos a los corredores, los distintos circuitos que tiene la ciudad”, ahondó.

También se refirió al marco regulatorio que las autoridades argentinas diseñaron para los drones: “Puede ser una limitante pero también es bueno. Es similar al canadiense aunque le falta un poco de detalle”.