“Hay una línea delgada entre obtener la atención del target principal y el riesgo de ofender a las masas”, sostuvo Chris Carroll -vicepresidente senior y director de marketing de Subway Franchisee Advertising Fund Trust-. A juzgar por la opinión de analistas y miembros de distintas instituciones, Burger King está cruzando esa línea, al punto de ser acusada de “sexualizar la comida rápida” con sus campañas.

Tras el intento fallido de hacer, en agosto de 2004, un comercial protagonizado por Paris Hilton, a quien le habrían ofrecido 750 mil dólares para tal fin -según anunció en ese entonces la World Entertainment News Network, de Gran Bretaña-, Burger King y su agencia Crispin Porter + Bogusky –Miami- dieron que hablar con el lanzamiento de la página web del Subservient Chicken, donde aparece un hombre vestido de pollo en el salón de una casa, que se mueve y actúa de acuerdo con las instrucciones que reciba por parte del usuario, para transmitir el concepto de que en Burger “el pollo sale como usted quiere”. En aquella oportunidad no hubo malas repercusiones, porque el “pollo” se negaba simpáticamente a ejecutar órdenes con contenidos obscenos.

Pero la agencia dio un paso más con la creación de un sitio web que simula ser el de una banda de rock y en el que se usa un doble sentido con connotaciones sexuales incluso en su nombre: CoqRoq –en el inglés vulgar, cock significa pene, asociación que, casual o no, causó muy poca gracia entre quienes más critican la acción de Burger-. Además, el sitio incluye galerías de fotos donde, entre otras imágenes, se veían chicas jóvenes con leyendas cuyos títulos, escritos a mano, decían “groupies love coq”, entre otros. Entonces sí, la cadena de comidas rápidas y su agencia hicieron que muchos pusieran el grito en el cielo al ver la nueva estrategia de marketing creada para promocionar los chicken fries.    

La empresa minimizó el hecho, aduciendo que la asignación de los textos que acompañan a las imágenes fue aleatoria y automática, ya que se hizo mediante un software, y que todo se debió a un mal funcionamiento de la programación del Flash y XML. Por otro lado, negaron rotundamente haber recibido quejas por parte de los consumidores. Sin embargo, en menos de 24 horas, las controvertidas leyendas habían desaparecido -como por arte de magia- del sitio, que tiene un link directo con la página web principal de Burger King.   

“Ninguno de los cambios del sitio fue a causa de la reacción que causó en el público. No hemos tenido ninguna queja. El sitio fue lanzado hace más de 24 horas y los cambios son los típicos de cualquier sitio web nuevo”, sostuvo Edna Johnson, vicepresidente senior de comunicaciones a nivel global para Burger King. Agregó que también se había notado un error en la escritura de la marca. 

A favor y en contra

El experto en publicidad subliminal Ralph Norman Haber dijo que la página apuntaba de la misma forma a un target tanto masculino como femenino, y que no había nada subliminal en el sitio o en su publicidad. “Creo que es un anuncio eficaz. Desde mi punto de vista, es muy creativo”, sostuvo.

Sin embargo, muchas opiniones distaron de ser tan benévolas con la marca y su agencia; y más de uno se preguntó cómo una empresa de la talla de Burger King aprobó el uso de un concepto que es, en general, “ofensivo par las familias”, según afirmó Aliza Pilar Sherman -autora de La mujer e internet y fundadora de Cybergirl.

“No puedo imaginar si los padres de un niño ven eso... Dirían que no les gustaría exponer a sus hijos a eso. ¿Dónde, como individuos responsables que somos, debemos trazar la línea? Por supuesto, hay libertad de discurso, pero eso no significa que Burger King pueda perpetuar estereotipos, actitudes negativas y un comportamiento humillante (para la mujer) en el mercado”, sentenció.

Siguiendo la misma línea, Martha Allen -directora de the Women’s Institute for Freedom of the Press- dijo: “Burger King está perpetuando un crudo estereotipo que degrada y daña a la mujer”. 

Sin embargo, no sólo las mujeres –o las defensoras de la mujer- se quejaron. Pat McGann, director de un grupo que trabaja con hombres jóvenes para fomentar una saludable relación con las mujeres, denominó el sitio como un ejemplo de algo que confunde a los hombres acerca de lo que significa ser un hombre.