Según Tony Adams (*), en los últimos diez o quince años una serie de autores propusieron cambios fundamentales en las teorías del marketing. Por caso, Al Ries y Jack Trout señalaron la importancia del posicionamiento. En tanto que Michael Porter se preguntó What is strategy para replantear su aporte. Por su parte, Young & Rubicam encargó una investigación para determinar el brand asset valuator. Adams también menciona el libro de Malcolm Gladwell, The tipping point. En este innovador contexto se suma el libro de Douglas B. Holt: How brands become icons, que lleva por subtítulo Los principios del branding cultural.
En el texto de Holt, que editó la Harvard Business School Press, se propone que más allá del posicionamiento, del branding emocional, de la brand equity y aún del marketing viral, el branding cultural es la clave para lograr que una marca se transforme en un ícono. Cabe recordar que el concepto de ícono tiene un lejano antecedente en la teología ortodoxa y que fue tomado por semiólogos como Peirce para aplicarlo a la comunicación. Para este notable investigador, un ícono es un signo que mantiene una relación de semejanza con un objeto de la realidad; esta relación comporta factores de representación y, sobre todo, de significación. En la Wikipedia se añade que un ícono, en la cultura popular, toma el sentido general de símbolo y puede ser una persona, una imagen o, asimismo, una marca.
Para Holt, el branding cultural es la más poderosa estrategia de comunicación, puesto que permite vincular íntimamente una marca con las más ricas experiencias culturales del público y de las audiencias. Para ejemplificar su teoría, expone una sugestiva nómina de casos de los cuales citamos estos pocos: Harley Davidson, Coca-Cola, ESPN, Volkwagen y Snapple. En el texto es muy interesante su análisis de Coca-Cola. Al respecto, sostiene que Coca alcanzó el estatus de ícono, a nivel mundial, con las tropas durante la segunda guerra mundial. Esta impronta patriótica, que se difundió globalmente, tuvo su más cabal expresión en el eslogan “la pausa que refresca”. En sus palabras, “Coke respondió al cambiante clima cultural con su más lograda comunicación publicitaria”. Holt también advierte que, desde fines de los ‘80, Coca-Cola está transitando por el desierto porque carece de un mito de identidad.
La conclusión de Holt es que las marcas se transforman en íconos cuando son capaces de utilizar relatos (stories) y mitos de identidad. “Estos relatos y mitos llevan a la marca desde un mortal estatus, como marcas de identidad, al inmortal estatus de ícono”. Además, recomienda que el brief creativo no sólo contemple el target, la estrategia, el beneficio único, el perfil y tono emocional, esto es, todo lo que hay que decir, sino y, sobre todo, como hay que decirlo.
Orlando C. Aprile
(*) Adam, Tony. “How brand become icons”. Journal of Advertising Research, June 2005.
