Alt64 y la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación realizaron un estudio que, mediante la combinación de monitores y softwares de análisis especiales, permitió realizar un control de comportamiento visual de la pupila analizado con un sistema de iluminación infrarrojo y una cámara. La tecnología eye tracking registra todos los movimientos del ojo y permite realizar un seguimiento y análisis de todo lo que el usuario ha mirado en la web. Además, brinda la posibilidad de diferenciar momentos de scanneo, de lectura y de distracción. (Para más información sobre esta tecnología se puede consultar la edición del pasado 5 de julio de adlatina.com)
La investigación se realizó sobre seis medios online españoles de gran audiencia, que no requerían la utilización de un nombre de usuario ni contraseña.
El abordaje que se hizo sobre los home de cada portal determinó que hombres y mujeres hacen un recorrido de lectura diferente. Mientras que los hombres leen en forma de zigzag, las mujeres lo hacen de manera vertical. Asimismo, pudo verificarse que, en usuarios menos experimentados, este patrón se quiebra, dirigiendo la mirada hacia la descarga de imágenes y anuncios.
Por otra parte, se comprobó que 63 por ciento de la muestra accedió a un nivel de lectura superior haciendo click sobre los titulares de las noticias. En este sentido, siguiendo la distinción de género, 54 por ciento de las mujeres ingresó a una noticia completa, mientras que sólo 22 por ciento de los hombres hizo lo propio.
Resulta claro que la tipografía empleada y la utilización de palabras clave son determinantes a la hora de avanzar en la lectura.
Sobre la publicidad
Antes del eye traking, la única manera de ponderar la efectividad publicitaria era a través de click through rate –que permite medir cuántas veces un usuario hace click sobre un anuncio-.
Este estudio determinó que 61,7 por ciento de las veces los usuarios fijaron su mirada en la publicidad. De ese porcentaje, 53 por ciento afirmó, en una entrevista posterior, recordar marcas. Por supuesto, esta retención se asocia al formato de publicidad empleado.
Los formatos habituales en internet –además de las ventanas emergentes, que no han sido evaluadas en esta ocasión- suelen ser banner superior, banner inferior, banner cuadrado entre texto, mini banner en los laterales y rascacielos lateral derecho –dentro o fuera de la web-. Los que más llamaron la atención en el estudio fueron el banner superior –efectivo tanto en la fijación de la mirada como en cuanto a la recordación de marca- y el rascacielos externo –que sigue al usuario durante toda la navegación y resulta el más efectivo en cuanto retención de marca, ya que supera en resultados a cualquier formato de publicidad horizontal-.
