Los programas de bailantas se han convertido en un gran negocio para las segundas marcas, que aprovechan ese espacio y apuestan a la publicidad no tradicional para comunicar sus marcas en una economía empobrecida como la Argentina. Este auge tiene su explicación en la relación que existe entre el target de las marcas –clases de poco poder adquisitivo- y el segmento de audiencia que nuclean los programas de la movida tropical.
“Pasión de Sábados”, el programa conducido por Daniel “la Tota” Santillán, es el más utilizado para tal fin, ya que es el de mayor rating dentro del target buscado. “En ese programa y hasta fin del año pasado realizamos un total de 32 PNT”, contó Amalia Suárez, ejecutiva del departamento de publicidad y marketing del hipermercado mayorista Maxiconsumo, que utiliza este medio desde hace dos años.
El beneficio es aún mayor si se tiene en cuenta la amplitud de la franja horaria y el zapping,lo cual permite que la marca sea también vista por toda clase de público. Otras marcas que apuestan a las PNT son: la línea de comestibles Marolio, las tarjetas de crédito Credifácil, las golosinas Pito Catalán, las bebidas colas y jugos Freshy, los productos de perfumería Patricia Allén, la cerveza La Diosa –fabricada por Isembeck- y jugos Montefiore.
El fenómeno Montefiore
La marca de jugos para diluir -propiedad de Coca Cola- había puesto su campaña publicitaria en manos de McCann-Erickson. Diego Livachoff –director general creativo de la agencia- tuvo la idea de relacionar el target de Montefiore -C2- con el programa que mayor audiencia de ese target tiene: “Pasión de Sábados”. Partiendo de ello, formaron un grupo de cumbia con una presentación semanal, que canta temas que hablan sobre la marca. “Lo que se quiere comunicar de ella, a fin de que la gente la conozca”, dijeron ejecutivos de Macan.“Desde la empresa plantearon que querían llegar a la mayor cantidad de gente de bajos recursos y con un presupuesto ajustado”, dijo Livachoff, y especificó: “Ese programa es el único de la TV que más audiencia registra y que más concentra dentro de ese target”.
