Publicidad Argentina

“REFUNDARON” LA PUBLICIDAD ARGENTINA Y HOY SU AGENCIA ES LA ÚNICA LATINA ENTRE LAS DIEZ MEJORES, SEGÚN EL GUNN REPORT

Carlos Baccetti: “Ahora estamos reinventando nuestra agencia”

(Por Jorge Martínez, director de adlatina.com) - Agulla y Baccetti siempre fueron noticia. Lograron que su agencia en sus seis años de vida sea sinónimo de creatividad. Ganaron casi todos los premios y trabajan para marcas con ubicación de privilegio en las góndolas. Crearon un estilo y muchos de sus mejores creativos hoy brillan en otras agencias de primer nivel del país y del exterior. En esta n

La rica información que anualmente aporta Donald Gunn con su reporte genera la posibilidad de innumerables cruces de datos, los que posibilitan muchos análisis e interpretaciones sobre la creatividad publicitaria mundial. Para el ex hombre de Leo Burnett, desde hace unos años cuando formalizó el Gunn Report, Iberoamérica siempre estuvo representada en los primeros peldaños por España, Brasil y la Argentina. En el actual se percibe el avance de México, Chile y Portugal. Por otra parte, también es muy elocuente la performance creativa de las agencias. La técnica de Gunn desde siempre ha sido darles mayor puntaje a los tres premios más prestigiosos del mundo: Cannes Lions, The One Show y British D&AD. Luego los intermedios y finalmente el premio más creativo de cada país. Este año varias agencias iberoamericanas, como siempre, están presentes en el ranking. Entre ellas: Tandem CG DDB (puesto 16°), la brasileña Almap/ BBDO y la argentina CraveroLanis Euro RSCG (ambas en el puesto 18°), la española McCann-Erickson (ídem), las brasileñas F/ Nazca Saatchi & Saatchi (28°) y DM9DDB (29), la mexicana Gibert DDB (35°), la argentina Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi (40°) y la española Young & Rubicam (45°). Por su parte, la argentina Agulla & Baccetti ha sido la mejor ubicada transformándose en la única latina entre las mejores diez (está en el noveno puesto). Un resultado que se hace más importante, más épico, si se analiza la situación económico política por la que está atravesando su país. En los últimos tiempos, Agulla & Baccetti ha sido noticia básicamente por dos motivos: por sus premios y por la emigración de varios de sus creativos principales no sólo hacia agencias de la Argentina –caso Raposo, Stricker, Colonnese y Lucero a JWT–, sino hacia otras de notable relevancia en otros mercados. Por ejemplo: Sebastián Wilhelm a Mother de Londres; Fabio Mazía y Marcelo Vergara a Tiempo BBDO Madrid y, hace muy pocos días, Alberto Ponte a Wieden + Kennedy Portland. Este fin de semana, mientras comenzaban a conocerse los datos del Gunn Report, también se rumoreaba la partida de uno de sus dos directores generales de cuentas: Mariano Mataloni a Ogilvy Argentina. Ayer informada oficialmente por Ogilvy y reconocida formalmente por Carlos Baccetti –socio fundador y alma mater de su agencia–. Agulla & Baccetti se transformó en un caso paradigmático en su país y en su continente desde hace seis años y, tal vez, su momento de mayor reconocimiento internacional es cuando muchos de sus jóvenes talentos, surgidos de su cantera, son tentados por agencias líderes del exterior. “Me siento como el papá que tiene un montón de hijos a los que les va muy bien y siento una gran alegría –inicia Baccetti el diálogo en una de las simétricas salas de reuniones de su agencia–. También siento la tristeza por el hijo que se va. Pero tengo en claro que sigo teniendo otros hijos conmigo”. En tono contundente Baccetti afirma: “La agencia es el lugar que soñamos Ramiro (Agulla) y yo. Aquí viene la gente a dar lo mejor de sí. Este lugar es mágico. No tengo dudas de que tanto Wilhelm, como Ponte, Mazía y Vergara o Raposo y su equipo harán excelentes trabajos, pero también estoy seguro de que acá eran mejores”. Ante la consulta sobre si existe una explicación racional para esta afirmación, el creativo y empresario señala que “eso lo deben contar ellos”. Ramiro Agulla y Carlos Baccetti se conocieron “de vista” en los pasillos de la Universidad del Salvador, en la década de los ochenta, cuando muchos sueños desordenados deambulaban por los recovecos de sus mentes. Sin embargo, debieron pasar algunos años hasta que el destino los unió en Young & Rubicam en los comienzos de los noventa. Rápidamente se constituyeron en los creativos estrella de su país y, luego de un breve paso por Verdino Bates, fundaron su propia agencia basada en un estilo renovador e irreverente. Oca fue su cliente mágico, el que les permitió desplegar todas las alas de su creatividad. Pero dos grandes marcas posibilitaron la consolidación definitiva: Telecom y Renault. Justamente un comercial realizado para la empresa de telecomunicaciones, “Nene”, además de recibir un león de plata en el último Cannes Lions fue consagrado por Ad Forum como el mejor comercial del mundo en el año en curso. Baccetti explica su ideología: “Cada vez que se va un grosso, en lugar de reemplazarlo, tomamos trainees. Cuando partieron Raposo y su equipo incorporamos ocho trainees. Ahora se va Beto (Ponte) y tampoco lo reemplazamos, pero hay cuatro nuevos chicos”. Ante la consulta sobre si los creativos, cuando crecen, se van porque en esta agencia luchan con la sombra de Agulla y Baccetti, reflexiona: “Es probable que eso les suceda, pero también es clave el tema económico. En la Argentina se paga en pesos y en el exterior cobran en dólares”. Baccetti toca un tema que hace algunos años erizó los pelos de muchos publicitarios en la Argentina: “Cuando iniciamos nuestra agencia fuimos renovadores. Todas las demás eran iguales y fue por eso que refundamos la publicidad argentina. Ahora, nuevamente ha cambiado el escenario. La publicidad no sale de la agencia hacia la calle; ahora surge de la calle y nosotros la transformamos justamente en esta forma de comunicación”. Baccetti reconoce que este no es un buen año para su agencia, aunque informa que la activación de sus clientes desde hace dos semanas le genera la esperanza de finalizarlo con los “números” empatados. Confiesa sentirse encantado con la actitud de Maxi Anselmo (codirector general creativo junto a él y Ramiro) y de Alejandro Domínguez (director general de cuentas único, luego de la partida de Mataloni a Ogilvy), y de acuerdo con su naturaleza tira una nueva bomba que con el devenir de los días se transformará en el comentario principal de muchas tertulias del ambiente: “Ahora somos menos (70 personas, hace un año y medio llegaron a 120), somos más jóvenes. Tenemos a Maxi y a Domínguez más maduros. Estamos reinventando la agencia”. La seguridad de Baccetti se afirma en un dato real: todos los creativos que emigraron cuando habían arribado a la agencia eran muy jovencitos –excepto Ponte, que fue discípulo de Ramiro en los tiempos de Young & Rubicam–. Como dice Baccetti, “Ramiro y yo somos creadores de espacios. Creamos un lugar, le damos una dirección y luego nos corremos”.

por Jorge Raúl Martínez Moschini • 5 de noviembre de 2002