Una de las más recurridas virtudes de la publicidad es su fenomenal capacidad inclusiva, puesto que nada de lo humano le es ajeno. Esta proverbial inclusividad, además de ser una fértil mina de oro para dar con temas, recursos y estilos, también es un inagotable recurso económico, ya que la comunicación publicitaria tiene que decir lo más con los menos, sobre todo en tiempo y en dinero. Precisamente por esto, muchas marcas le echan el ojo a los famosos para utilizarlos como esponsors.
Ya metidos en el campo académico, conviene pasar de la celebridad al ícono. Porque tal como lo fundamentó la semiótica, y Pierce en particular, el ícono establece una relación de semejanza con el objeto en cuestión y, en estos precisos casos, con las marcas. En este sentido, el ícono es un referente que cumple una valiosa función connotativa; esto es, le suma significación a la marca a la vez que realza algunas de sus características.
Precisamente para señalar este auge de los íconos en la comunicación publicitaria, Adweek* publicó hace unas semanas un ranking de los iconos publicitarios más cotizados en la bolsa de las celebridades. Los top ten son éstos que siguen, con las marcas que esponsorean, con los montos en dólares y la duración de los respectivos contratos.
*Catherine Zeta-Jones para T-Mobile, por 10 millones de dólares por año y por dos años para más de 30 espots televisivos.
*Angelina Jolie para St. John, con un mínimo de 4 millones de dólares por tres años y con derecho a supervisar la indumentaria que patrocinará.
*Nicole Kidman para Chanel Nº 5, con un fee de 4 millones de dólares por año por tres años, para la campaña global. El comercial de lanzamiento, de 2 minutos, fue dirigido por el mismo director de Moulin Rouge, Baz Luhrmann.
*Jessica Simpson para Guthy-Renker, por 2,5 millones de dólares por año y por tres años, para un tratamiento contra el acné.
*Gwyneth Paltrow para Estée Lauder, por 4 millones de dólares para promocionar las colecciones de perfume y de makeup de la marca.
*Charlize Theron, para Dior, por un fee anual de 2 millones de dólares por año y por tres años, para promocionar el perfume J’Adore. El renombrado John Galliano es el director creativo de las campañas publicitarias.
*Julia Roberts, para Gianfranco Ferré, por 5 millones de dólares para una campaña creada inhouse, con el mismo Gianfranco como director creativo.
*Brad Pitt, para Heineken, por un solo spot publicitario y con un fee de 4,5 millones de dólares. El spot se pautó para el Super Bowl de 2005.
*9 y 10. Scarlett Johansson y Penélope Cruz, ambas para L’Óreal con un cachet, para cada una de ellas, de 2 millones de dólares, para auspiciar los productos de la marca.
Este star system no se restringe a los personajes del celuloide; los astros deportivos también pueden convertirse en íconos para patrocinar marcas y eventos. De hecho, su cotización trepa cuando llegan los mundiales a las pantallas de los televisores. Una prestigiosa marca, como lo es Dolce & Gabbana, viste a los futbolistas de la selección italiana, pero fuera de la cancha. Y para ilustrar este matrimonio por conveniencia, editó un libro titulado Calcio, con el propósito de marcar tendencia por obra y gracia de estos nuevos modelos. Y, para no ser menos, la famosa Giorgio Armani lanzó una campaña publicitaria protagonizada por los astros brasileños Kaká y Ronaldinho.
(*) Adweek, 24 de abril de 2006
Orlando C. Aprile
