SáBADO | 25 de Noviembre de 2017
13.11.2017 |
ESPECIAL SOBRE ESTE MERCADO

Ejecutivos de agencias opinan sobre las perspectivas de la industria en el país. Una versión más extensa de este dossier salió en Adlatina Magazine 98.

  • Ioli, Di Paola, Melero, Pérez, Cabello, Sarroca y Lobos.

Al igual que en varios países de Latinoamérica –y del mundo-, Chile viene de un año donde primó la incertidumbre, donde la crisis económica hizo mella en la industria publicitaria. Sin embargo, la proximidad de las elecciones presidenciales despierta buenas expectativas de cara al futuro no tan lejano, con miras a recuperar los niveles de inversión de hace unos años. En este marco, cabe destacar algunos temas que marcan el presente de la industria, como el valor de la creatividad, en cuanto a su influencia a la hora de determinar el tamaño de la audiencia al desarrollar contenido relevante. Asimismo, la importancia de conectar a las marcas desde su propósito con la cultura del consumidor. La transformación tecnológica de la industria tanto por parte de los clientes como de las agencias y los medios también ha formado parte de la agenda. Desde las audiencias, se ha mantenido la conversación sobre la compra programática, el manejo masivo de las audiencias de manera más eficiente y también la creación de contenidos en un ecosistema más saturado, que comienza a bloquear y trata de evitar la publicidad. “Específicamente, la industria está buscando ser valorada por lo que significa como motor para el país. Somos una industria que genera valor para las marcas y para el desempeño de las empresas y lo que hacemos incide en sus resultados”, sostienen desde las agencias. En este sentido, desde la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) destacan como una de sus tareas fundamentales el “relevar el valor de la publicidad, entendida como la estrategia creativa que aporta valor a las marcas”. Al respecto, el presidente de la entidad, Armando Alcázar, ha sostenido que la labor que desempeñan ayuda “a conectar marcas y servicios con las personas, aportando en comunicación, en entregar información transparente y veraz para que los consumidores puedan tomar sus decisiones de compra y servicios de manera informada”. Asimismo, la asociación busca un rol activo en cuanto a transparencia y buenas prácticas, buscando el fortalecimiento de la confianza, especialmente en temas como las licitaciones. “Muchas veces los procesos no son totalmente claros o las reglas del juego cambian, entonces es importante proveer a la industria de documentos de buenas prácticas. Es uno de los aspectos importantes para tener un entorno de trabajo y de relación comercial claro, más sano y transparente”, ha dicho Alcázar.

Algunos números
La inversión publicitaria chilena viene de una caída del 4,7% en 2016, lo cual se explica principalmente por el decrecimiento de los dos principales medios (televisión abierta y diarios), que representan prácticamente el 70% de la inversión total. La caída de la inversión en revistas, vía pública y cine contribuyeron en menor medida a esta cifra negativa.

DDB: Valor, cultura y formación
Walter Ioli, presidente y CCO

Tres de los temas más importantes del presente de nuestra industria tienen que ver con el valor de la creatividad, la cultura del consumidor y la formación de una comunidad publicitaria integrada y plural. Y una ACHAP encendida, activa.
Fue un año de muchísimo esfuerzo y dedicación de cada integrante del equipo para entregar un producto de valor a nuestros clientes y la difícil tarea de interpretar y acompañarlos en cada fase de transformación. Ese esfuerzo comienza a dejar ver reconocimientos de la industria como dos Effies, uno por BBVA y el otro por Suzuki y Cannes Lions que es otra muestra del nivel creativo internacional que tiene DDB Chile.
El pensamiento creativo hoy no está solo en las agencias, también está presente en los clientes, y creo que va a crecer porque cuando empiezan a ver los resultados que trae la innovación y cuando comprobamos que replicar fórmulas no es seguridad es cuando sucede la magia de que la razón y la emoción conversan.
El desafío para DDB es la consistencia en seguir entregando un producto de valor, con un equipo de gran calidad humana y con ambición por crecer. Porque para poder crecer tenemos que hacer crecer el negocio de nuestros clientes: en esto no hay magia, pero sí talento creativo.

Di Paola: Lograr una identidad clara
Francisco di Paola, CEO

Tengo la sensación de que este año los grandes temas fueron la incertidumbre, la crisis y en menor medida la expectativa. Venimos de años muy difíciles para la economía en general y el mercado publicitario no fue ajeno. Pero hay una gran expectativa con respecto a las elecciones. Ojalá recuperemos los niveles de inversión de hace unos años.
Contra todos los pronósticos, seguimos con viento a favor. Crecimos bastante, más de un 30% con respecto a 2016 y casi el doble si lo comparamos con 2015. Si bien en términos porcentuales es un disparate porque somos muy jóvenes, venimos cumpliendo las expectativas que teníamos cuando arrancamos esto en el 2014. Consolidamos el equipo: ya somos 20 personas. Incorporamos a Juan Rossi, nuevo COO, y mantuvimos una linda cartera de clientes en los que ya tenemos una historia de unos años como BAT, Sodexo, American Express, Mars o los nuevos como Group SEB, 7 Veinte, King Hawaiian, Triunfo Seguros, entre otros.
Desde lo personal, queremos terminar de construir la personalidad de la agencia en Chile, que tenga su propia impronta. Y por supuesto seguir creciendo y que nuestros clientes confíen cada vez más en nosotros.

McCann Worldgroup: Más atentos que nunca
Guillermo Melero, gerente general

A pesar de que el escenario se ve complejo o al menos incómodo, a McCann Worlgroup nos tiene más vivos y atentos que nunca. Estamos hambrientos de información, de nuevos conocimientos, aprendiendo todo lo que se nos pone por delante, estamos inspirados y entretenidos con haber sido tocados por la necesidad de cambiar y reinventar nuestra profesión y nuestros negocios y por supuesto de llevar a un nuevo nivel nuestra propuesta de valor que es “hacer que las marcas sean significativas en la vida de la gente”. Nuestra virtud como profesionales es la creatividad y esa es sin duda la mejor herramienta para enfrentar este y todos los cambios que vendrán. Más vale acostumbrarse a ello, rediseñarnos como profesionales y como modelo de negocio y pasarlo muy bien en el trayecto.
De acuerdo al plan que hemos trazado, hemos realizado algunos cambios preliminares que nos permiten ser más eficientes y adecuarnos al contexto, sin perder nuestra esencia ni nuestra propuesta de valor. El desafío es precisamente cómo complementarla y enriquecerla en un entorno tan poco definido. Hemos mantenido nuestro crecimiento consolidando relaciones con nuestros clientes y al mismo tiempo, satisfacer su necesidad de contar con un socio de negocios que logre resolver la comunicación de sus marcas de manera integral. Hemos construido una agencia muy poderosa en estrategia para la creación de ideas capaces de nacer o de vivir en cualquier plataforma.

Publicis One: Anticiparse a las necesidades
Tito Pérez, presidente creativo, y Elizabeth Cabello, CEO

Con nuestro concepto de Publicis One, esto de la integración con especificidad, esto de poder rodear 360° al cliente y brindar un servicio tailor made, sentimos que nos hemos adelantado al resto del mercado y nos hemos anticipado a las necesidades de los clientes. Si antes todo giraba en torno a crear una gran campaña de publicidad y un plan de medios robusto, hoy en día nos enfrentamos también a retener clientes, captar nuevos, encontrar talentos y retenerlos. Más aún cuando nuestro posicionamiento de compañía se basa en que, más que un grupo de empresas, hoy somos unidades especializadas que se conectan entre sí.
Este año ha estado lleno de oportunidades, y también fue difícil. Pero gracias al esfuerzo de más de 300 talentos que trabajamos en Publicis One Chile es que vamos a lograr alcanzar los objetivos comprometidos para 2017.
Para fin de año nos mudaremos a las nuevas oficinas de Publicis One Chile, donde estaremos Starcom, Zenith, Spark, ARC, Leo Burnett, Performics, Liquid Lab, Digital LBi y Publicis, todos en el mismo edificio, bajo el mismo techo.
Nuestro aporte hacia la industria se centra en el crecimiento y necesidades de las marcas. Desde esta base nuestra marca Publicis One acciona con un amplio rango de soluciones y una estructura plug and play adaptable. Nuestro lema es “el cambio es oportunidad y nos gusta el cambio”. Desde esta mirada nos movemos y buscamos reinventarnos cuantas veces sea necesario.

Simple: Caras nuevas en la agencia
Tony Sarroca, socio y director creativo general

Los magros resultados de la economía han golpeado fuerte a la industria. El 2016 fue un año turbulento en todos los aspectos; político, social, económico. Para el 2017 si bien las expectativas eran inciertas, existía la sensación de que esto podría mejorar, pero no fue así. Sin embargo, en los últimos meses y ad portas a elecciones presidenciales a fin de año, las expectativas para el 2018 se ven más auspiciosas, aunque hay que ser cautelosos. Específicamente, la industria está buscando ser valorada por lo que significa como motor para el país.
Han llegado muchas caras nuevas a Simple: se sumaron al equipo Matías Lecaros como head of art, Silvana Jadue como directora de planning, Jaime Muñoz como director digital. También hemos crecido gracias a la confianza que han depositado en nosotros muchos de nuestros clientes, quienes nos han convertido en su agencia integral on/off, y a nuevos clientes como Dunlop y Viña Undurraga.
En cuanto a Simple, la agencia ha tenido un crecimiento espectacular desde su nacimiento. Hoy es la segunda agencia independiente más grande del país y está ocho entre todas las agencias del mercado. Simple es una agencia joven, con muchos años de experiencia, y esta propuesta de valor, junto a un producto creativo que siempre luchamos por defender por todo lo que significa, ha tenido una gran recepción de parte de los avisadores y clientes, y como siempre, vamos por más.

Initiative: Buscar el mejor mix de medios
Gloria Lobos S., CEO

Los temas principales han estado asociados a la transformación tecnológica de la industria tanto por parte de los clientes como de las agencias y los medios. En consecuencia, hemos visto en la agenda de este año mayor foco en los controles a la inversión en términos de fraude en el inventario como asociación de contenidos no seguros y la visibilidad.
Actualmente no basta solo con alcanzar a la audiencia, debemos conocerla, integrarnos a su cultura y así lograr la relevancia que nos hará destacable para ser elegidos. En un año con menor expansión de la economía, hemos mantenido el foco en seguir generando eficiencias en el uso de los presupuestos de medios de nuestros clientes y profundizando nuestra mirada estratégica.
Las cifras macroeconómicas y algunos indicadores económicos con cambios al alza nos hacen pensar que cerraremos el año según lo esperado y recibiremos un 2018 con mejores expectativas que este año. Ayuda también las expectativas del cambio de gobierno.
Los avances tecnológicos y los cambios generacionales continuarán desafiándonos a buscar el mix de medios adecuado definiendo las inversiones en respuesta a los pesos de consumo de las diferentes audiencias. El manejo de data y sus aprendizajes son relevantes para la definición de una estrategia efectiva y eficiente.

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