Chris Thomas, CEO de BBDO para todo el continente americano y chairman de Proximity Worldwide e I&S BBDO Japón, participó como orador de Cartagena Inspira.

En su presentación, titulada “Por qué la publicidad funciona”, relativizó los juicios negativos y los pronósticos pesimistas con respecto a la industria.

Luego, conversó con Adlatina sobre el desempeño de la red en los Latin American Effie Awards, y los desafíos que enfrenta una agencia en estos tiempos de cambio.

Una visión optimista

Thomas abrió su presentación compartiendo el brief que recibió por parte de Cartagena Inspira, que, con un tono bastante fatalista, le pedía su opinión “en un momento de desconfianza y pérdida de valor de la industria”, en el que “la publicidad es culpada por todos los males de la humanidad”. Se refirió también al nivel de angustia que se percibió en Cannes este año (o “Canngst”), pero también repasó los casos de bien público que más se destacaron en el festival. Eso, sostuvo, demuestra que en el mejor de los casos la comunicación puede ser un agente de cambio.

“No creo que esta sea una conversación sobre la industria de la publicidad sino sobre la industria en general y los negocios de nuestros clientes”, sostuvo Thomas. Identificó tres grandes fuerzas que están dando forma al futuro de los negocios: la omnipresencia de la data, la conectividad en tiempo real, y un cambio radical en el modo en que poseemos y compramos bienes.

El ejecutivo habló también sobre la inminente automatización de la economía, que de todas formas no va a afectar a todos: “La creatividad no es automatizable, no se puede obtener a partir de datos. A las ideas se llega de un salto, no se las extrae –explicó–. La creatividad es el multiplicador económico del futuro. Va a tener cada vez más valor para nuestros clientes y para nuestra industria”.

Además, subrayó que la buena publicidad se traduce en resultados de negocios para los anunciantes. “El caso de la creatividad es indiscutible. Se está volviendo más fuerte porque al agregar datos, insights sobre el consumidor y más precisión con los targets se logran historias brillantes”, aseguró. Sin embargo, advirtió que pese a las ventajas de una comunicación personalizada, la mala creatividad sigue siendo mala.

Por último, y en respuesta al brief inicial, afirmó: “Hay problemas en esta industria, pero tiene un futuro bárbaro. La publicidad no es el corazón de todos los males, sino que puede ser una fuerza para el bien”.

La efectividad como norte

Thomas conversó con Adlatina sobre el desempeño de la red en los Latin American Effie Awards. Sancho BBDO fue coronada nuevamente como Agencia del Año, pero  las oficinas de BBDO en República Dominicana, Brasil y Argentina también obtuvieron premios. “Creo que estamos haciendo honor a nuestra reputación en la región, así que estoy muy satisfecho”, contó Thomas.

Además, se refirió a la importancia que tiene el certamen para BBDO a nivel global: “La creatividad es nuestro negocio, y si no medís su impacto no podés juzgar su éxito. Los Effies para nosotros son una muy buena herramienta de medición, así que los tomamos muy en serio”. La red tiene como meta obtener el primer puesto en el Effie Effectiveness Index y en el ranking de The Gunn Report. En 2016, logró ambos objetivos.

Como contracara de la visión optimista de su presentación, el ejecutivo de BBDO habló sobre qué representa un desafío: “Lo que me preocupa es hacer el negocio a prueba de futuro (“future-proofing the business”). Creo que el riesgo para una agencia siempre es volverse complaciente y creer que lo que es exitoso hoy lo va a ser mañana. La verdad es que en el negocio creativo hay que adelantarse a los cambios del comportamiento del consumidor”.

Con respecto a la forma de trabajar a nivel continental, Thomas advirtió que es peligroso pensar a una región como una región, ya que los mercados son muy diferentes entre sí aunque hay rasgos comunes a todos los humanos sin sin importar dónde estén. “Es importante ser tan similar como sea posible y tan distinto como sea necesario. Tenemos que crear trabajo basado en insights globales, sobre todo para nuestros clientes multinacionales, y ejecutar todo lo que se pueda localmente en un contexto cultural”, sintetizó.