Christian Caldwell, VP chief creative officer de McCann Lima, deja sentada, nada más comenzar la conversación, su postura de tico orgulloso y defensor del vos como forma pronominal que en Costa Rica no sólo sigue viva, sino que, según él, se fortalece cada vez más: “El tú es odiado ―se entusiasma―. Llega por las novelas. Aunque es cierto que las personas más adultas y los especialistas en idiosincrasia arguyen que las nuevas generaciones están siendo demasiado influidas por las novelas y por el tú. Pero insisten con que el tú no es parte del lenguaje tico, y hasta es mal visto por gente como ellos. Pero yo no lo uso, yo me manejo con el vos y el usted”.

 ―Usted ahora es VP chief creative officer en McCann Lima, pero su carrera tiene un largo desarrollo en su San José de Costa Rica natal.
 ―Por supuesto. Primero fui director general creativo de Publicentro, entre los años 2002 y 2005, y luego estuve como doce años en J. Walter Thompson, donde terminé siendo chief creative officer y general manager. Estando en esa agencia yo ya había sido contactado por McCann Lima, antes de la fecha en que me finalmente me fui a Perú. Fue allá por finales de 2012. En ese momento como CEO de J. Walter Thompson Latam estaba Jimmy Evans: hablé con él y le conté de la oferta que estaba haciéndome McCann Perú, pero la contraoferta que me hizo JWT Costa Rica fue sumar, al cargo de CCO que yo tenía desde 2005, el de general manager. Una oferta muy tentadora que obviamente acepté, porque me daba muchos beneficios. Pero durante los dos años que ejercí esos dos cargos pasaron algo muy importante: que Costa Rica, como mercado, fue comprimiéndose demasiado.

 ―¿Podría desarrollar esa idea?
 ―Le está ocurriendo lo mismo que a otros países de la región de Centroamérica que son muy dependientes de otros mercados. Dependen mucho de Colombia y de México. Hasta los años 90 y comienzos de los 2000 Costa Rica todavía tenía cierta autonomía en sus marcas. Uno llevaba la cuenta de Trident y la publicidad se hacía en Costa Rica. Coca-Cola producía en Costa Rica, Kraft producía en Costa Rica... Pero conforme se fueron regionalizando las cosas y eso se fue convirtiendo en tendencia, Costa Rica fue perdiendo esos hubs. Y el hub de Kimberly-Clark, por ejemplo, pasó a Colombia. El de Cadbury, a México. Y de pronto a HSBC Costa Rica, que era un cliente muy importante de J. Walter Thompson, lo compró Davivienda, una banca colombiana, y todo pasó a hacerse en Colombia. Y el mercado fue comprimiéndose y comprimiéndose, y eso coincidió con el enfoque actual que tienen las redes, que buscan optimizar el resultado de esa regionalización de las marcas y proponen, por lo tanto, que las oficinas locales se dediquen a cuentas locales. Pero las cuentas locales no daban, no tenían volumen, y además siempre estaba el riesgo de que a cualquier empresa local la comprara una colombiana o una mexicana ―como ocurrió un montón de veces― y todo volviera a cambiar y a instalarse otro país como centro de producción.

 ―Y llegó el momento en que esa situación se hizo insostenible y volvió a aparecer en el horizonte McCann Perú.
 ―Exacto. Conversando un día con Max Gutiérrez, el gerente de McCann Lima, me dijo que la oferta seguía en pie, que en todo caso yo había sido quien no había querido un par de años antes. Y esta vez no tuve argumentos para volver a decir que no. Mucho menos a una oferta de Perú, un mercado de cuyo crecimiento económico yo no paraba de oír comentarios. Y me mudé y en seguida noté el cambio: es un mercado mucho más ágil, en el que uno se siente más tranquilo, que exige a sus anunciantes tener una constante inversión y una constante comunicación.

 ―¿Cuánto tiempo lleva en Perú? ¿Ya tuvo tiempo de entender al peruano y de percibir las sutilezas del mercado?
 ―Sí, claro: en abril de este año cumplo cuatro años allí. Yo creo que Perú tiene algo comparable a México, que es una idiosincrasia enorme, que tanto las marcas como la gente piden que se aproveche. Lo que en México ocurre con los mariachis, con el tequila y con la constante presencia de los muertos, siempre muy aprovechados por las marcas en su comunicación, ocurre con muchas cosas en Perú. Pero en estos días conversé sobre el tema con Víctor Cabezas, que es el senior VP creative director en Sajo McCann Puerto Rico pero es peruano, y él me decía que en los años 90 el peruano no se sentía muy orgulloso de esas cosas. Que estaba mucho más “agringado”. Pero que hoy sí, hoy el peruano se siente orgulloso de su arte, de sus raíces, de su gastronomía, de sus bailes. Es un país muy folclórico, tiene muchísimas cosas propias. Lo contrario de Costa Rica, que está cada vez más “agringada”. Y eso, volviendo al modo de ser del peruano hoy en día, resulta excelente para la publicidad, porque eso protege la industria. Porque en Perú nunca se podría decir de Inca-Kola, que es una marca icónica, “ah, bueno, la comunicación la produzco en tal otro mercado”. ¡A nadie se le ocurriría, todo tiene que ser hecho en Perú!

 ―¿No contribuyó mucho a darle forma a ese orgullo de ser peruano la campaña de Promperú, la famosa del logo del país con la línea de Nazca como letra P?
 ―¡Por supuesto! Es que además Perú tuvo un boom gastronómico gigante que también ayudó muchísimo, y así el Perú pasó de ser sólo Machu Picchu a que la gente se quede más en Lima, que visite otros lugares como Arequipa, que pruebe platos de distintos lugares, platos que por otra parte también están ligados a bailes y a muchos otros aspectos culturales.

 ―Para usted, por otra parte, fue un cambio en dos sentidos, porque pasó de Costa Rica a Perú y de J. Walter Thompson a McCann. O triple, porque también cambió de holding, de WPP a Interpublic. ¿Cómo fue eso?
 ―¡Enorme! Pero aclaremos que yo en J. Walter Thompson siempre me sentí muy bien, sobre todo muy bien tratado, y disfruté de una agencia que siempre tuvo una mirada volcada claramente hacia lo creativo. Al principio mucho más fuerte, claro, porque cuando yo entré el director creativo de J. Walter Thompson Latam era Leandro Raposo, y al mismo tiempo adoptó la red la sigla JWT como nueva marca y en ese cambio la creatividad era el motor. Después sí, el negocio empezó a venirse un poco abajo, y cuando las finanzas no están a favor la parte que primero se ve comprometida, en una agencia de publicidad, es la inscripción a festivales. En ese sentido, el cambio a McCann también fue positivo, porque llegué en una etapa en que no hacía mucho que el Chavo D’Emilio había asumido como CCO regional y Rob Reilly como CCO global, y rápidamente percibí que en McCann estaba lo que yo buscaba, ese enfoque que prioriza lo creativo. Una prioridad que yo ya sabía que iba a encontrar en Max Gutiérrez, el CEO de Perú, porque él me lo había dejado clarísimo: “Los premios para mí son sinónimo de negocio y de reputación”, me había dicho, y no hacía falta investigar demasiado ni dudar al respecto, pues el año anterior a mi llegada McCann Lima había ganado el Grand Prix de Media en Cannes Lions. Y así sigue, porque en los últimos dos años hemos crecido mucho a nivel de negocio y nuestro foco en la creatividad no ha cesado.

 ―Entraron claramente en un círculo virtuoso.
 ―Sí, aunque un círculo que puede volverse un arma de doble filo. Porque este último año crecimos tanto en estructura que ya hemos tenido que mandar gente a un segundo edificio, y ahora estamos detrás de dos grandes cuentas que, si entran, provocarán una nueva explosión en gente y ya no sé cómo nos acomodaremos.

 ―¿De qué cantidad está hablando, en total y en el departamento creativo?
 ―En total, unos 250, y en creatividad, entre ochenta y cien. Y soy así de impreciso porque, por encima de los ochenta creativos, yo soy partidario de incluir a community managers y a un montón de gente que, aun cuando su título no parece indicarlo, sí termina haciendo creatividad.

 ―¿Y en J. Walter Thompson Costa Rica a qué números estaba acostumbrado?
 ―Y, allí llegamos a ser 65 en total, y el departamento creativo más grande que dirigí fue de quince personas. Yo allí estaba habituado a una agencia más boutique, y eso me ayudaba a liderar de una forma más cercana. Y hoy mantengo esa cercanía, que me ayuda muchísimo. Es una forma de trabajar que me gusta mucho y que los chicos siempre me agradecen.

 ―Usted habla de “los chicos” dando por sentado que son menores que usted, y probablemente no sólo lo sean, aunque quizás no mucho, pero sí serán creativos formados nativamente en este etapa de creatividad más digital y menos tradicional. Pero usted sí vivió ese cambio. ¿Cómo fue esa experiencia?
 ―Claro, yo entré a esta industria cuando lo importante era tele y print, y radio como un hermanito menor. De un momento comenzó a abrirse todo lo digital y a verse todo un tipo de comunicación que hoy ya no es necesariamente digital, sino de experiencia.

 ―Sí, probablemente digital ya sea una palabra muy limitada y casi antigua hoy en día.
 ―Tal cual. Hoy hay que hablar de experiencias, lo digital ya se quedó en el tiempo, básicamente porque se presupone, no hay que pensar en ello. A mí personalmente me encantó el cambio y hasta me ayudó. Las mejores ideas que yo he hecho para las marcas, incluso las más premiadas, han sido justamente ideas de experiencias y de entretenimiento, de marcas que te dan mucho más que la comunicación de un precio o de un nuevo producto: en su lugar, te entretienen y te hacen vivir algo. Para mí fue un cambio positivo y necesario, porque la publicidad estaba como en un cajón. ¡Hasta a nivel de festivales todo era demasiado fake! Hoy, en cambio, lo que uno ve en los festivales sabe que al menos en un 80 por ciento sí son campañas reales, que a los consumidores realmente les marcaron un cambio o hasta quisieron pasar un tiempo con la idea. Antes uno veía el Grand Prix de Print de donde fuera y uno decía “ah, pero eso lo entienden únicamente los publicistas”. Y esto va más allá de la industria publicitaria: hoy todo es entretenimiento, desde Netflix hasta un simple reloj, que además de darte la hora te entretiene y te da experiencias.