Publicidad Estados Unidos

SUPERÓ HASTA LAS PREVISIONES MÁS OPTIMISTAS DE LAS CADENAS

Cifra récord en la preventa de espacios en la TV estadounidense

La venta anticipada de espacios publicitarios de la televisión de Estados Unidos fue la más exitosa de todos los tiempos: las operaciones llegaron a 9.500 millones de dólares, un 16 por ciento más que el año anterior. Las seis cadenas ganaron más de lo que habían planeado. Los anunciantes aceptaron pagar hasta un 15 por ciento más el costo por mil, pero igualmente piensan haber hecho un buen negoc

A pesar de la crisis económica y de otras incógnitas que se ciernen sobre el futuro inmediato de Estados Unidos, las cadenas de televisión de ese país concluyeron el período de preventa más exitoso de todos los tiempos, con 9.500 millones de dólares de operaciones adelantadas para la temporada de otoño, algo más del 16 por ciento más que el año anterior, cuando fue de 8.200 millones. Como se sabe, la preventa (upfront airtime sales, en idioma inglés) es una operación en la que intervienen cada una de las redes de TV y los anunciantes de mayor peso en el mercado norteamericano, en la que aquellas presentan los nuevos espacios y los esquemas de programación para su venta anticipada. Las seis redes que intervienen en la ronda son las tres tradicionales -NBC, CBS, ABC-, y las más recientes Fox, WB y UPN. Los dos días finales de la preventa fueron el miércoles y el jueves de la semana pasada, y se caracterizaron por un frenesí en las negociaciones que no se veía desde mucho tiempo atrás. Antes de empezar las rondas, los ejecutivos de las cadenas, en privado, no eran tan optimistas. Sólo los de la CBS predecían un aumento del 15 al 20 por ciento en sus ventas, cifras que después los hechos confirmaron. Fuera del circuito de canales abiertos, también hubo satisfacción. Los operadores de TV por cable, como la Turner Broadcasting (propietaria del canal de cine TCM y de las señales Cartoon Network, Discovery Channel y Universal, que, a su vez, pone en el aire a USA Network y Sci Fi Channel, informaron que habían redondeado “buenos negocios” para la temporada 2003-2004. “Una tremenda cantidad de dinero” El chairman de Fox Entertainment, Sundy Grushow, le dijo al diario Los Angeles Times que “todo esto se ha movido muy, muy rápidamente. Por el motivo que fuere, apareció una tremenda cantidad de dinero en el mercado”. Tan entusiasmado como Grushow estaba Randy Falco, el presidente del grupo NBC TV, para quien esta preventa fue “la más veloz que he visto en mi vida en materia de acuerdos entre las partes”. Falco le dijo a la tradicional revista Variety que “las agencias y los clientes estaban bien preparados para este momento. Los presupuestos estaban en orden y cada uno sabía dónde hacer sus ofertas. No hubo ningún momento de confusión ni de estancamiento en las conversaciones”. Para algunos medios británicos, como el MediaGuardian, el resultado de la preventa en Estados Unidos “puede estar indicando que la predicción de Martin Sorrell -el chairman del grupo WPP- puede ser correcta”. Sorrell había estimado que el mercado publicitario mundial no se recuperaría hasta el año 2004, que es justamente el que abarca esta operación de las cadenas norteamericanas. Red por red, la NBC se alzó con la venta mayor (3.000 millones), contra 2.200 de la CBS, 1.700 de la ABC, 1.600 de la Fox, 700 de la WB y 250 de la UPN. La WB, en cambio, se anotó la cifra mayor en el incremento del costo por mil, que fue del 19 por ciento, seguido por NBC, CBS y Fox , que rondaron el 15 por ciento, y la ABC , un 14, según datos proporcionados por las centrales de medios. Dos tercios o más En Estados Unidos, los grandes canales venden normalmente entre el 75 y el 85 por ciento de su espacio para publicidad durante las preventas, con la base de un costo por mil televidentes, y dejan el resto para ser vendido en los llamados “scatter market” o “spot market”. La primera expresión se aplica justamente a todo el tiempo que no ha sido vendido en estas rondas previas, y la segunda se vincula con programas especiales y ventas puntuales. Para los anunciantes, las preventas constituyen una costumbre positiva, porque al comprar en cantidad pagan en ellas un precio menor. Como siempre ocurre, el segundo de publicidad aumentará cuando la emisión del programa sea más cercana, sin contar los casos en que el éxito de audiencia de algún espacio mueve hacia arriba los precios, como lo que ha ocurrido con American Idol. NBC, la cadena más popular entre la audiencia familiar de 18 a 49 años, y emisor exclusivo de los Juegos Olímpicos 2004, volvió a constituirse en la red que más vendió en la preventa. Su resultado fue de 2.900 millones de dólares , un 11 por ciento más que en la ronda del año anterior. Pero en términos comparativos la que tuvo mayor éxito fue la CBS, que superó su propia cifra previa en algo menos del 20 por ciento. Fox, entretanto, que disfrutó de un año agradable para sus finanzas gracias, sobre todo, a American Idol, también creció significativamente, un 15 por ciento, de 1.300 a 1.600 millones de dólares. Los anunciantes que mostraron más enjundia a la hora de comprar espacio fueron los de restaurantes de fast-food, bebidas gaseosas, alquiler de DVD, medicamentos de venta con receta, y empresas de telecomunicaciones. Un par de sorpresas Los ejecutivos de la televisión no dejaron de sorprenderse por los precios que los anunciantes aceptaron pagar. En algunos casos el incremento de las tarifas fue de un 15 por ciento. Tampoco disimularon su sorpresa por la rapidez de los acuerdos. Los grandes anunciantes dijeron que su actitud se debe a que prefirieron aprovechar estos precios y no tener que desembolsar más adelante las tarifas mayores. Como dijo uno de sus principales negociadores, Mike Drexler, ejecutivo jefe de Optimedia International, “esta ha sido una lucha sin cuartel. Hubo más gente que nunca en el mercado porque nadie puede arriesgarse a que lo esquilmen más adelante en el scatter market“. General Electric, por ejemplo, está pagando el espacio un 15 por ciento más que en el año anterior, a pesar de que los ratings de las redes de TV han caído. Fox también ha incrementado sus tarifas en un 15 por ciento, aunque sus programas de horario central no suelen competir mano a mano con los de las tres cadenas más veteranas (ABC, CBS y NBC). El consenso general fue que la NBC ratificó su predominio con claridad, aunque no sin esfuerzo, y que Fox produjo la programación más audaz. Pero las cifras dejaron a todos los canales en paz y a sus directivos con una ancha sonrisa.

por Redacción Adlatina • 26 de mayo de 2003