Publicidad Global

EL CASO DE INGLATERRA ES UN CLARO EJEMPLO: ALLÍ SE REPARTEN LA CUENTA CUATRO AGENCIAS

Coca-Cola cambia su política publicitaria en el mundo

En el orden global, la política publicitaria de Coca-Cola solía basarse, para la mayoría de los países en los que está presente la marca, en la importación de patterns “made in USA”. Pero, al parecer, este año se viene perfilando una tendencia “localista”: en Inglaterra, los avisos de las marcas que componen el portfolio del grupo son diseñados por cuatro agencias del mismo país: Mother, McCann-Er

Los patterns de Coca-Cola importados de Atlanta ya no se ven en Inglaterra. Diferentes agencias locales han tomado la posta de diseñar la comunicación de las principales marcas del portfolio del grupo: mientras que McCann-Erickson Londres mantiene la atención de Coca-Cola, Mother (con base en Clerkenwell) hace lo suyo con Dr Pepper y Alive, y Wieden & Kennedy, la agencia londinense de Dan Wieden, se ocupa de Diet Coke. Fanta, por su parte, ha recaído en manos de una nueva agencia formada por ex integrantes del staff de Bartle Bogle Hegarty, que lleva por nombre Soul. Las razones del cambio se atribuyen a una nueva política de carácter local impuesta por el chief executive de Coca-Cola, Doug Daft. La directora de marketing de la compañía en el Reino Unido e Irlanda, Charlotte Oades, agregó al respecto que “las agencias locales entienden mucho mejor a los consumidores locales. Eso significa que nuestro trabajo es más relevante y tendrá más éxito que nunca”. Durante el mes de mayo, la compañía planea gastar en todo el mundo entre 300 y 500 millones de dólares, para sus marcas Coca-Cola, Diet Coke, Dr Pepper y Fanta. En Inglaterra, la inversión de este año en publicidad de la marca alcanzó los 42,5 millones de dólares, una cifra que supera en 45 por ciento a la invertida el año anterior. Quizás como parte de esta localización, recientemente se lanzó en Francia un derivado de la naranja Fanta, llamado Fanta Exotique. En Inglaterra, hizo su aparición la bebida Burn (pensada para un segmento exclusivo y distribuida sólo en clubes) que, pese a pertenecer al grupo Coca-Cola, no menciona a la marca “madre” en su envase. La presencia de la marca en internet tal vez sea un reflejo de esta política de localización: la compañía posee sitios específicos para cada país en los que está presente. Entre ellos se pueden citar la Argentina, Australia, Bélgica, China, Colombia, Dinamarca, Francia y Alemania.

por Redacción Adlatina • 15 de mayo de 2001