Coca-Cola está moviendo las primeras fichas para recuperar el terreno perdido. A pocos días de darse a conocer que los resultados en el segundo semestre de 2004 serán inferiores a lo esperado, la empresa con sede en Atlanta (Estados Unidos) anunció el lanzamiento de su primera campaña dedicada exclusivamente a la comunidad hispanoparlante. El objetivo es responder al fuerte crecimiento de los hispanos en los Estados Unidos en general y en Atlanta en particular.

El lanzamiento se realiza en el marco del Mes de la Herencia Hispana, que comenzó el 15 de septiembre y concluirá el 15 de octubre.

“Coca-Cola llegó a México en 1898; tenemos una rica historia en ese país y en otros de América Latina. Buscaremos asociar la marca a los conceptos de diversión, familia y amistad”, dijo Jacquie Wansley, administradora de los programas de marketing de Coca-Coca Atlanta.

La campaña de marketing para el mundo hispano está manejada por Lanza Group, LLC e incluye acciones en radio, gráfica y vía pública.

Esta no es la primera movida de Coca-Cola en el mercado hispano. En 2003, realizó una fuerte campaña con Penélope Cruz, actriz española con fuerte impacto en el mercado latino de los Estados Unidos.

Pequeña caída

Sólo en el tercer trimestre, Coca-Cola espera un beneficio por acción de 46 a 48 centavos, bastante inferior a los 55 centavos esperados. Según los analistas, uno de los motivos de la caída responde a que cada vez más consumidores estadounidenses están embarcados en una reducción de los glúcidos en su alimentación debido al apasionamiento que despierta el régimen Atkins, que descarta las sodas.

El resultado: las ventas de Coca aumentan en Estados Unidos sólo en el caso de sus productos ‘light’.

Coca-Cola sufre además porque está rezagada respecto a sus competidores: su mayor rival, Pepsi, se preocupó desde hace años por diversificar su portafolio de productos con bebidas sin azúcar o para deportistas.