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EL SORPRESIVO ANUNCIO HIZO SUBIR LAS ACCIONES DE LA COMPAÑÍA

Coca-Cola lanzará productos lácteos en el 2001

El periodista que redactó la noticia para la agencia DowJones comenzó su nota preguntando ‘Got Coke?’, en evidente referencia al ‘Got Milk?’ de la famosa campaña de los productores de leche estadounidenses. La intención del principal fabricante de gaseosas del mundo es atraer a los niños menores de 12 y a sus madres, cambiando la mala imagen que la leche, como producto, tiene para los más chiquito

La pregunta que todos los medios se hicieron cuando la noticia fue lanzada al ruedo por The Wall Street Journal es si Coca-Cola logrará crear una marca con frescura y características ‘cool’ pero... de leche. Tom Pirko, presidente de BevMark Inc., una consultora especializada en productos lácteos, contestó al respecto: “Los fabricantes de gaseosas tienen la obligación de crecer. Y la gran duda en esto es ¿hacia dónde? Ya ninguna empresa puede darse el lujo de esperar grandes cambios de sus viejas marcas”. La iniciativa ya ha sido bautizada como ‘Project Mother’ por el hecho de que está planteada para atraer fundamentalmente a las madres, además de a los niños, que, según ha declarado la empresa, preconciben negativamente la categoría láctea, más que nada a partir de tres ideas: • es ‘uncool’; • no refresca; y • no es recomendable para beber en público. Victoria Reid, la ejecutiva que está a cargo del proyecto, destaca que, para las madres, “la leche es el paradigma de lo nutritivo. Por lo tanto, debemos crear algo que sea diferenciador y que atraiga a los niños. La leche saborizada, por ejemplo, ha sido casi siempre un producto que logró establecer un acuerdo entre madres e hijos”. Según Reid, basta pensar en el éxito continuado de la marca NesQuik, de Nestlé. Coca planea testear, en los primeros meses del año entrante, cinco sabores lácteos diferentes, intentando examinar todas las características del posible nuevo producto, desde el tamaño hasta el packaging pasando, obviamente, por el sabor. Los mercados en los que se basará la investigación serán aquellos en los que los productos lácteos son altamente consumidos, como Europa, América Latina y los Estados Unidos (el segundo mercado lácteo del mundo; el mayor es la India). Según declaraciones de la señorita Reid, Coca-Cola vende entre 200 y 250 millones de cajas de gaseosas a los niños por año. Allí ve la compañía una oportunidad para aumentar esa cantidad hasta nada menos que 3.500 millones. “Y los productos lácteos pueden tener bastante que ver con ese crecimiento”. Que la compañía está prestando nueva y especial atención al mercado infantil quedó evidenciado con el reciente lanzamiento del jugo Hi-C (presentado en la Argentina hace apenas semanas, con una campaña publicitaria aún en el aire). La novedad es que ahora la apuesta es por la leche.

Por Redacción Adlatina • 28 de diciembre de 2000

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