Rodolfo Etcheverría –vicepresidente de Marketing Latam- llegó a Bilbao con una sola misión, recibir la distinción de Anunciante del Año frente a más de 1.300 personas asistentes en el Palacio Euskalduna, durante la ceremonia de entrega de todos los premios de El Sol 2014. Etcheverría no desaprovechó la convocatoria y expresó mucho agradecimiento a la comunidad publicitaria, a los integrantes de la empresa y a sus proveedores de creatividad, principalmente agencias y creativos de origen latino. En diálogo con Adlatina, Etcheverría comentó que el festival distingue a la marca, producto de un trabajo conjunto de los equipos de marketing con las agencias y que, también, esto va de la mano con el resultado del negocio.
Por su parte, Guido Rosales –director de Marketing Integrado para Europa- y Marta Fontcuberta –directora de Marketing Integrado en Latam-, tuvieron mucho trabajo. Rosales fue jurado en TV Cine y Radio, y Fontcuberta en Medios. Además, ambos en forma conjunta dialogaron y respondieron preguntas ante más de 500 personas, a sala completamente llena, dentro del ciclo de conferencias del evento.
Ambos se sintieron plenamente satisfechos sobre su labor como jurados. Algo que, a decir verdad, fue la gran innovación de El Sol –es el primer festival internacional y único hasta el momento, que asume el riesgo de ubicar un marketer en cada uno de los jurados en categorías donde se juzga la creatividad-. Y no lo dicen ellos –los marketers- lo afirmaron todos los presidentes de jurados durante la conferencia de prensa del día sábado. Por ejemplo, José Mollá quien además explicó que fue muy útil la visión del marketer siempre enfocada desde algún otro ángulo pero que jamás generó conflictos.
Rosales, quien desde hace un año se desempeña para Europa, sostuvo: “Hay una gran diferencia entre Latinoamérica y Europa: en el viejo continente cada país tiene idioma diferente y otro contexto cultural. A esto se suman situaciones económicas dispares”. También dijo que el indicador al que se aferran es el “Brand love”; algo que en varios países tiende a decrecer. “Es nuestro gran desafío en Europa. Buscamos emocionar, el open hapinness está en 207 países”.
Por su parte, Fontcuberta explicó que “las fronteras se están borroneando, pero por supuesto no se puede pretender que una sola campaña se extrapole a todo el mundo”. Por eso siempre se adapta lo universal al espíritu local. También acotó que desde Latinoamérica se está liderando la comunicación para el mundial de fútbol y también para las olimpíadas.
Consultados sobre qué exigen en el momento de elegir agencias, precisaron que siempre buscan relaciones a largo plazo y que si fuese por ellos las agencias estarían “dentro de nuestra estructura de marketing”. Pero básicamente los atributos indispensables son: confianza, transparencia, honestidad, talento y visión de futuro. “Lo interesante es el concepto de fusión e integración de talentos”, asevera Fontcuberta. Mientras que Rosales define que “somos algo así como curadores de talentos. Tanto en lo individual como en lo colectivo”.
Finalmente, se animaron a mencionar marcas que admiran: “Me encanta el modo en que Red Bull se conecta con la gente. Hacen contenidos y partnership con las personas”. También habló del desarrollo de Google. “Hace 7 años era una marca pequeña. Ahora es icónica”. Por su parte Fontcuberta señaló que “Cuando admiro una marca pienso en qué es lo que me falta. Los labios de Angelina Jolie, el corazón de Teresa de Calcuta. Yo admiro partes del cuerpo de diferentes marcas: Nike y su capacidad de generar mensajes universales únicos; You Tube y su capacidad de generar entretenimiento y compromiso. También Starbucks”.
