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ENTREVISTA DE ADLATINA MAGAZINE

Colombia, un mercado sólido en un contexto de incertidumbre

Olga Lucía Villegas, CEO de Publicis One Colombia; Francisco Samper, director regional de MullenLowe Group para Latinoamérica y socio fundador y presidente de MullenLowe SSP3, y Paulina Parra, CEO de GroupM Colombia, se juntaron para debatir los principales temas que atañen a la industria publicitaria colombiana, un mercado que hace frente a la incertidumbre político-económica con capacidad profes

Colombia, un mercado sólido en un contexto de incertidumbre
Villegas, Samper y Parra conversaron con Adlatina sobre numerosos temas que atraviesan a la industria publicitaria local, incluyendo la situación político-económica, la fuga de talentos y la igualdad de género.

Olga Lucía Villegas, CEO de Publicis One Colombia; Francisco Samper, director regional de MullenLowe Group para Latinoamérica y socio fundador y presidente de MullenLowe SSP3, y Paulina Parra, CEO de GroupM Colombia,dialogaron con Adlatina sobre los principales temas que atañen a la industria publicitaria colombiana.
“La publicidad en Colombia es cada vez más competitiva”, aseguró Parra. La ejecutiva de medios, considera que cada uno de los que forman parte de la industria debe sentirse muy orgulloso de ella: “Cada año, nuestra presencia en los festivales es mucho más relevante y estamos logrando traer muchos más metales. Pero por supuesto, no se trata únicamente de premios. Lo que realmente hoy nos importa es el éxito de los negocios de nuestros clientes. Ese es nuestro éxito”.
“El mercado publicitario colombiano enfrenta retos cada día más grandes en términos de reglamentación y regulaciones en las diferentes industrias –opinó Villegas–. Por ejemplo, los alimentos con el proyecto de comunicación restringida para niños de productos con alto contenido de azúcar o las gaseosas. Por otro lado, en términos de negocio de las agencias, el nivel de exigencia y especialización de hoy nos ha requerido un nivel de esfuerzo e inversión que no se ve reflejado en las cifras de nuestros negocios”. La ejecutiva de Publicis Groupe agregó que el desarrollo de plataformas y herramientas digitales, así como de manejo y consecución de data requeridas hoy por el mercado, son la gran apuesta.
Por su parte, Samper sostuvo que,
en términos de inversión, están atravesando un momento difícil. “A pesar de la pírrica diferencia por la que ganó el NO en el plebiscito por la paz en octubre pasado, las consecuencias de ese resultado han sido muy serias y han llegado incluso a poner en entredicho la posibilidad de implementación de varios de los puntos acordados en los largos años que tomaron las negociaciones con las FARC para llegar hasta acá. Eso como es apenas lógico genera un clima de incertidumbre muy difícil, en el que la gente prefiere esperar a saber qué va a pasar y asume posturas prudentes y cautas. Sin contar con que, a pesar de ser la colombiana una de las economías más sólidas de la región, está creciendo por debajo de lo esperado, casi a la mitad en el primer trimestre del año. Se estima que como consecuencia de todo ello, la inversión publicitaria en este mismo período puede haber decrecido cerca de un 20%”. 
Sin embargo, a la hora de hablar de calidad y capacidad con respecto a los profesionales del país, Samper dice firmemente que Colombia hace rato dejó de ser una sorpresa para situarse en un lugar consistentemente destacado, en cuanto al producto publicitario que es capaz de generar. “Me refiero al producto de hoy, en el que la convergencia de planning, data y creatividad son indispensables. Cada vez veo mejores agencias, gente joven mejor preparada, más capacidad en general. Colombia pasó de ser un importador de talento creativo a convertirse en exportador, y no solo del talento creativo, sino de todas las áreas del negocio: management, manejo de cuentas, planning, digital, medios. Además, en términos de efectividad, en los primeros Effie Awards Latam, la representación del país fue muy brillante, incluyendo el premio de Sancho como Agencia del Año. Esto es particularmente significativo dado que siempre se cuestionó la figuración de Colombia en el Effie Index”.
El ejecutivo finalizó su apreciación con flores para el evento llevado a cabo el año pasado, Cartagena Inspira: “Dejó muy satisfechos a todos los que tuvieron la oportunidad de asistir (de los cuales casi un 20% vino del extranjero) y esperamos que este año lo hagamos aún mejor”.

Adlatina: ¿Cómo hacer frente al contexto socioeconómico y político en el que está inmerso el país?

Olga Lucía Villegas:
El panorama político y económico de Colombia es un generador de incertidumbre. Arrancamos el año con una reforma tributaria que ha afectado el consumo de los hogares en el país, por ende, se ve reflejado en los resultados del primer trimestre del año en las ventas de las diferentes compañías. El proceso de paz es otro factor: los colombianos no tienen claridad acerca de cómo va a ser ese proceso y las consecuencias que traerá. Ahora tenemos las elecciones presidenciales y las conversaciones están centradas en los candidatos que se van a postular a la presidencia. En este marco, debemos trabajar para poder detectar oportunidades de crecimiento con los clientes actuales y potenciales.

Paulina Parra: Nos vemos afectados por varias variables al mismo tiempo; esto hace que nuestra industria se deprima un poco. La caída del peso frente al dólar, una mayor inflación, mayores tasas bancarias, caída en los crecimientos esperados del PIB… Esto ha hecho que nuestros consumidores sean mucho más mesurados en su consumo e, indudablemente, hace que la industria publicitaria se vea muy afectada. Lo más importante en estos momentos es demostrar a nuestros anunciantes el poder que tiene la publicidad. Algunos anunciantes que le han apostado a esto han salido súper fortalecidos.


Francisco Samper: La gente está perdiendo la esperanza y está tan exacerbada la polarización, que yo digo que más que seguidores políticos, lo que se está incubando hoy son comportamientos más acordes con las peores barras bravas del fútbol, un fanatismo ciego de lado y lado. La gente por tanto tenía miedo de lo que podía ser este año y como todos sabemos, el comportamiento de la economía depende en buena parte de la tranquilidad psicológica de la sociedad como colectivo. La gente esperaba un año difícil. Pero estamos frente a un año terrible, y ad portas de una campaña presidencial que empieza ahora en medio de ese clima irreconciliable. 

A: ¿Y a nivel publicitario, qué tendencias vislumbran?

PP:
La industria en general se está moviendo demasiado, los grandes anunciantes están mirando más alternativas. Por esta razón el 2017 está siendo un año lleno de pitches. Esto es bueno porque dinamiza la industria y nos exige ser cada vez más competitivos.


OLV: El primer tema que siempre estará presente son los concursos o licitaciones sin ningún tipo de regulación en términos de las condiciones y el pago que debería existir por parte de los clientes como retribución al trabajo presentado.
El otro tema es la Ley Naranja que cursa en el Congreso, cuyo principal objetivo es desarrollar, incentivar, proteger y reconocer a las industrias creativas en Colombia, lo cual es de vital importancia y debería poder cambiar el valor que hoy representan las industrias creativas.

FS: No creo que las tendencias estén aún en la cabeza de toda la industria, que a veces se distrae mucho en banalidades y vanidades, pero para mí son dos temas de vital trascendencia para el negocio. Primero, como mencionaban recién, el surgimiento de la Economía Naranja como una nueva forma de aglutinar los quehaceres que tienen que ver con la industrias creativas: el arte, los medios y la comunicación. En Colombia se ha tomado muy en serio y hay un muy juicioso estudio de un reputado congresista que demuestra la inmensa oportunidad que esta unión podrá representar para el país y la región, tan reconocidos ambos en el mundo por su talento. De adelantarse e implementarse bien, podría representar una revolución para nuestra industria, logrando que se reconozcan derechos de autor, etcétera. 
El segundo viene en sentido contrario: hay un proyecto de ley haciendo curso que aunque puede estar afincado en propósitos muy loables, de ser implementado tal como está concebido hasta hoy –desconociendo realidades muy importantes– podría significar el principio de la dictadura de una censura equivocada, que no limitaría sino que mutilaría la capacidad de hacer nuestro trabajo bien.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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