Ésta es la tercera edición de un texto ampliamente utilizado y reconocido en la enseñanza de la publicidad en los Estados Unidos. Esta nueva edición lleva un nuevo título puesto que se le añadió“...y Comunicación integral de marca”. Como en las anteriores versiones, abarca y desarrolla absolutamente todas las temáticas propias de la publicidad con una lograda impronta pedagógica y académica. Pero, además de privilegiar la Integrated Brand Promotion (IBP), la da a la creatividad mucho más relevancia con un enfoque más práctico. En cuanto a los medios, los autores destacan que internet es mucho más que un medio de comunicación; básicamente es un sistema de distribución que posibilita publicidad y promoción de varios tipos. No obstante, el alma de la obra sigue siendo la misma. Cuando presentaron la primera edición, los autores resumieron así su propuesta. “La publicidad es muchas cosas. Es una cultura pop democrática, una herramienta capitalista, opresora, liberadora, arte y teatro en un solo paquete. Es libertad de expresión, es flujo creativo, es información y ayuda a los negocios a hacer que las cosas se vendan. Pero ante todo es divertida”.
Organización y contenido
Esta tercera edición se divide en cinco partes. En las dos primeras (capítulos 1 a 9) se expone la médula vertebral del texto. La tercera (capítulos 10 a 13) se dedica exclusivamente a la creatividad en general y a la estrategia del mensaje. La parte cuarta (capítulos 14 a 16) se refiere a los medios, incluyendo internet. La quinta (capítulos 17 a 20) abarca la comunicación integral de la marca.
Esta obra, a modo de manual, “fue diseñado y redactado para su utilización en todas las clases de publicidad y/o de promoción impartidas en cualquier parte: en escuelas de administración y de periodismo, así como en los departamentos (universitarios) de comunicación masiva y de publicidad”. En cada uno de los capítulos hay gráficos, anuncios y figuras. También, casos clásicos, recuadros, resúmenes, términos clave, preguntas, experiencias y sitios en internet.
Como todo libro de texto, y mucho más en este recomendado por su amplitud y conformación, resulta útil para la consulta y la conceptualización. Porque en el están presente las nuevas tendencias globales, porque privilegia la construcción de la imagen de marca, porque integra la publicidad en todo el proceso de comunicación, porque le da el lugar adecuado a la investigación. Entre otros aportes a destacar, está el índice temático prolijamente detallado, las innumerables ilustraciones y el glosario. Y todo con un cuidado nivel académico.
Thomas O´Guinn es docente de la Universidad de Illinois, Chris Allen en la de Cincinnati y Richard Semenik en la Estatal de Montana, también es miembro del Conejo de Directores del American Advertising Museum.
