“El gran objetivo es valorar el trabajo de las agencias de publicidad”, explica Jorge Castrillón, gerente general de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) y rector del Instituto Superior de Publicidad, en diálogo telefónico con adlatina.com. Y con esas palabras intenta resumir meses de trabajo que llevaron, finalmente, a dar un paso adelante a las agencias argentinas.

Después de elaborar una serie de Normas Éticas de Concursos Creativos, la AAAP -entidad cuya máxima autoridad es Daniel Melero- logró, el 1º de enero de este año, que todas las agencias asociadas se comprometieran a cumplir con esa normativa, a fin de hacer valer su esfuerzo y cuidar la ética en los negocios. A partir de ahora, entonces, una serie de puntos deberán ser respetados tanto por anunciantes como por agencias.

Para empezar, habrá que distinguir entre “presentación de credenciales y antecedentes” y “concurso de agencias”. La primera no exige la presentación de pruebas o propuestas concretas de trabajo sino que se trata de que el anunciante pueda conocer quiénes son las agencias con las que posiblemente trabaje. En ese caso, no podrán ser más de seis y no se contempla remuneración alguna por participar.

En el segundo caso –concurso de agencias– el anunciante requerirá de propuestas creativas o estratégicas puntuales por parte de las agencias participantes, que no podrán ser más de tres, con la posibilidad de una cuarta en el caso de que también participe la agencia que en ese momento trabaje para la cuenta.

Remunerados y transparentes

Los concursos de agencias serán remunerados: cada agencia participante recibirá del anunciante 20.000 pesos argentinos (aproximadamente unos 6.400 dólares) en el caso de concursos para trabajos de largo plazo (contratos anuales) y 10.000 pesos argentinos (3.200 dólares) para los trabajos de corto plazo (campañas puntuales). En este tipo de concursos, además, las agencias participantes tendrán derecho a conocer cuáles otras competidoras están involucradas en el proceso de selección y todas gozarán de la misma fecha límite para la presentación de sus trabajos. Además, la participación en un concurso no habilita al anunciante a tomar parte de la propiedad intelectual del trabajo de las agencias participantes. “Se paga por ver”, resume Castrillón.

Estas normas rigen para los concursos de asignación de cuentas a nivel nacional y no para aquellos que asignen cuentas para más de un país. Tampoco rigen para los denominados “Concursos oficiales”, aquellos que dependen de los Estados nacionales, provinciales o municipales.

Según explica Castrillón, para que la selección de agencia resulte más eficaz, la AAAP presenta en primer lugar una guía de selección de agencias a cualquier anunciante para que defina qué tipo de empresa de comunicación necesita: integral, boutique creativa, especializada en marketing directo u otra. Luego existen dos opciones: llamar a presentación de credenciales o a concurso de agencias. “Esto apunta a disminuir la cantidad de concursos que se hacen sin necesidad”, añade Castrillón. Además aclara que, en general, son las agencias las que se acercan a la Asociación a notificar que han sido convocadas por un anunciante. En ese caso, la AAAP se pone en contacto con esa empresa y, tras asesorarla, la invita a firmar un compromiso de respeto a las nuevas normas.

Los dos primeros casos exitosos

Dos primeros casos de concursos desarrollados durante lo que va del año resultaron exitosos en el cumplimiento de esta nueva normativa.

El primero fue convocado por “un banco internacional que en primer lugar pretendía llamar a seis agencias a concurso creativo pero, advertido sobre los nuevos procedimientos, decidió quedarse con tres y convocarlas a presentación de credenciales solamente”, explica Castrillón. Y añade con satisfacción: “Educamos a un cliente”.

El segundo caso estuvo en manos de un grupo nacional de la categoría limpieza y cosmética que convocó a tres agencias a un concurso creativo. En ese caso, dos de las participantes eran socias y una no, con lo cual Castrillón explica que las medidas apuntan también a acercar a las agencias no asociadas.

Un paso adelante

En el año 2002 tuvo lugar un primer intento por normalizar los concursos creativos en la Argentina, que no prosperó por la realidad económica que se vivía en el país (después de la crisis del 2001).

Hoy son cerca de 63 las agencias afiliadas a la AAAP, lo que para Castrillón representa “un 80% de la inversión publicitaria argentina”.

El responsable de la Asociación explica que será él mismo quien realice el seguimiento de los concursos para evitar incumplimientos y advierte: “Estamos hablando de ética. No hay un castigo previsto, pero haremos públicos los casos de quienes no cumplan”.

Sin embargo, el objetivo no es asustar sino educar. Castrillón deja en claro que “esto depende de las agencias, no de los anunciantes”. Y se enorgullece en afirmar que esta normalización “es síntoma de un mercado que comienza a tener madurez”.